Что делать сегодня, чтобы увеличить продажи?

Что делать сегодня, чтобы увеличить продажи?

Статья для журнала «Управление сбытом»

В своей статье я хочу не просто рассказать, как меняются продажи B2B сегодня, но также затронуть причины таких изменений, объяснить, зачем менять подход к продажам, а также поговорить о том, какие новые каналы продаж стал использовать B2B-маркет в борьбе за привлечение новых клиентов.

Почему?

Почему сегодня все говорят про изменения, трансформации в бизнесе? Что изменилось за последнее время, что привело собственников предприятий к вопросу: а что делать сегодня, чтобы увеличить продажи?

1. Цифровизация. 2011 год принято считать годом начала 4-й индустриальной революции, которая привнесла в нашу жизнь такие понятия, как цифровизация, Интернет вещей, Big Data и т. д. Понятия новой индустриальной эпохи не только присутствуют в сферах внешних процессов предприятий B2B (инновационные технологии промышленности, например), но и влияют на внутренние бизнес-процессы компании, к которым относятся и продажи, и маркетинг. Становится очевидно, что использование цифровых коммуникационных каналов для привлечения клиентов – факт, который B2В-бизнесам надо принять и использовать его максимальные возможности.

2. Увеличение конкуренции. Никогда еще не было так легко и просто открыть свой бизнес, как сегодня. В связи с этим появились конкуренты, не только сопоставимые по размеру предприятия, но и находящиеся в «другой весовой категории», и при этом быстрее, привлекательней и предлагающие более удобные сервисы обслуживания, к примеру, через приложения смартфонов.

3. Изменение клиентского поведения. В связи с нарастающей конкуренцией меняется поведение потребителей. Во-первых, теперь нужно делать ставку не только на качество, но и на индивидуальный подход, хороший сервис и удобство совершения сделок. Предприятиям приходится менять подход к своей уникальности, чтобы удовлетворить растущие требования потребителей. Во-вторых, с точки зрения продаж (кроме регламентных процедур) начинает стираться разница в подходах продаж на B2C и B2B-рынках. Теперь в B2B тоже важно знать так называемый аватар клиента. Принятие решения о покупке принимает человек (ЛПР), и понимание процесса продаж, основанное на разделении рынков по принципу физическое или юридическое лицо, выходит на второй план, так как общение в обоих случаях H2H (human to human). Важно знать своего клиента, иметь представление о его ценностях, удовлетворении его потребностей и трендах, влияющих на совершение покупки.

4. Тренды: простота и увеличение скорости жизни. На мой взгляд, после цифровизации всего и вся эти два тренда прочно делят второе место. Они влияют не только на внешнее обрамление бизнеса (вместо сайтов-многостраничников, так любимых B2B, лендинги, вместо звонков – онлайн-формы обращений клиентов и пр.), но и на принятие решений клиентами (нажал кнопку – получил демо-версию, например), а также на визуальное сопровождение решений компаний. Чем проще и понятнее интерфейс продукта и услуги, чем меньше клиент потратит времени на ознакомление с ним – тем выгоднее для обеих сторон. Также, в связи с увеличением скорости жизни, стал важен поиск удобных точек встречи с клиентами. Совещания в классических форматах стали проходить все реже, не хватает времени. Поэтому стало важно «ловить» покупателя и разговаривать в удобном для него формате (или не разговаривать и продавать продукт онлайн-способом, как уже говорилось выше).

5. Отсутствие высшего образования по профессии «Менеджер по продажам». Это не новая проблема, но так как сегодня все стало вертеться вокруг продаж и переговоров, она обретает дополнительный акцент. Так как спрос явно превышает достойное предложение, нужно обучать своими силами вновь прибывших, учитывая п. 4, а также новую реальность подхода к клиентам.

6. Новые регламенты на государственном уровне. Многие продажи B2B происходят через различного типа тендерные площадки. За последние 5 лет значительно добавилось количество новых требований к участникам торгов, как в сторону ужесточения отбора (распоряжения Правительства про импортозамещение), что сильно повлияло на продажи и позиционирование некоторых компаний, так и сторону поддержки МСП, что опять же является дополнительным поводом для неизбежной необходимости поменять воронку продаж и сам процесс переговоров с клиентом.

7. Информационная атака. С увеличением роли социальных сетей в нашей жизни мы все стали узнавать о новых профессиях, экспертах, использовании неологизмов, ранее неизвестных. Все чаще стало звучать: конверсия, воронка, омниканал и прочее. И еще до постижения смысла донесенной информации первое возникающее желание – идти в ногу со временем. Любой предприниматель или топ-менеджер знает правило: если ты остановился – ты проиграл. Поэтому возникла острая необходимость изменить подход к продажам.

8. Пандемия и экономический спад. К сожалению, экономические кризисы – не такое уж редкое явление в нашей стране. И мобилизованность отдела продаж в таких условиях, а также изменение самого бизнес-процесса продаж в условиях падения спроса – неизбежная необходимость. Безусловно, в большей степени пандемическая весна повлияла на бизнесы B2C, но и в B2B-маркете также была глобальна снижена покупательская активность, за исключением определенных сфер бизнесов, задействованных в решении вопросов снижения влияния пандемии.

Как?

После осознания неизбежности изменений в первую очередь руководство компаний ранее чаще всего прибегало к изменениям в кадровой политике: замене одного сотрудника на другого. Однако сегодня многие понимают, что более логичным будет изменить саму технологию продаж, учитывая причины, вызвавшие такую трансформацию, и анализируя изменения по срезам результатов каждого этапа.

1. Изменение и дополнение канала продаж. Одним из главных каналов продаж для компаний B2B, особенно производственного сектора, был и остается канал прямых личных продаж: когда каждый отдельно взятый менеджер по сбыту лично встречается с ЛПР предприятия заказчика и, выявляя в процессе переговоров его потребности, помогает определить необходимость совершения сделки. Сегодня этот канал по-прежнему остается основным, но, во-первых, с связи с увеличенной скоростью жизни встречи стали очень короткими, поэтому менеджеру по сбыту нужно готовиться заранее, чтобы переговоры были короткими, но эффективными. А во-вторых, желательно, чтобы клиент уже имел какой-то процент доверия к компании до проведения переговоров. Этого можно достичь путем использования омниканальности (использование синергии от взаимодействия нескольких каналов продаж для достижения результата). Таким образом, к прямым переговорам добавляются дополнительные каналы привлечения клиента: диджитал, выставки, рассылки, использование мессенджеров и прочее.

2. Изменение роли маркетинга в процессе продаж. Этот пункт логично вытекает из предыдущего. Клиента стало достичь труднее, труднее завоевать его расположение и побудить к сделке. Дополнительные каналы привлечения означают плотное взаимодействие с маркетинговой структурой предприятия. Если раньше маркетинг для рынков B2B означал рекламу, участие в профильных офлайн-мероприятиях и работу со СМИ, то сегодня сектор B2B все чаще стал требовать от маркетологов проведения анализа SWOT, определения конкурентной карты, позиционирования продукции, развития дополнительных каналов привлечения клиентов, то есть прямого участия в продажах предприятия. Напомню, что в классической литературе продажи всегда входили в комплекс маркетинга наряду с товарной политикой и назывались сбытовой политикой предприятия. Поэтому в чистом виде это нельзя назвать инновацией в технологии продаж, однако именно в B2B такой подход наблюдался редко. Дополнительно в классическом маркетинге появился digital-маркетинг, который отвечает за цифровое продвижение работы сайта, социальных сетей, таргетированной рекламы на целевую аудиторию, построение автоматизированной воронки продаж через рассылочные сервисы и прочие цифровые способы продвижения. Конечно, в B2B пользуются пока не всеми преимуществами маркетинга, тем не менее бизнесмены стали задумываться как минимум над изменением восприятия сайта и повышением имиджа компании через корпоративные аккаунты компании в социальных сетях.

3. Все в онлайн. Маркетинговые тренды и произошедшие недавно события мирового масштаба привели к необходимости перехода многих компаний в онлайн не только во внутренних процессах компании, но и во внешних, то есть в общении с клиентами. В B2B всегда с этим было сложнее, менее поворотливее, чем в B2C. Но реальность диктует новые условия, и побеждают те, кто может этим реалиям соответствовать.

4. Снижение уровня официальности продаж. Во многих компаниях не просто ушли от использования рабочих телефонов для звонков клиенту, а перевели звонки и переписку в формат WhatsApp, Telegram или даже Instagram. Если раньше соцсети имели жесткие личные границы, то сейчас все больше людей, работая в корпорациях, открыли свои аккаунты и имеют в друзьях половину клиентской базы. Новый тренд в B2B – поощрение менеджеров по сбыту, использующих свой личный аккаунт для дополнительной рекламы товаров предприятия. Здесь опять проявляется использование omni-channel для привлечения клиентов. Компании дают guideline по рекламе, количеству постов или, наоборот, оставляют менеджеру право выбора и проводят конкурс на лучший аккаунт специалистов предприятия.

5. Структурированный подход к продажам. Развитие предпринимательской деятельности в нашей стране началось с 90-х годов. И несмотря на то, что прошло уже достаточно времени для того, чтобы внедрить в вузы дисциплину «менеджер по сбыту», этого пока так и не случилось, а в маркетинг всегда шли те, кто не поступил на экономический. Ситуация стала меняться относиться недавно. Поэтому продавать на предприятиях учились на собственных ошибках. Никто не знал, что, оказывается, можно строить воронки продаж, рассчитывать конверсии каждого этапа лидогенерации. Давайте откровенно, и слов-то таких не знали. Сегодня стало очевидно, что структурировать продажи и работу отдела сбыта необходимо. Если в B2C к этому пришли значительно раньше, то на рынке B2B такая тенденция только начала развиваться. Собственники стали задумываться о создании концепции и книги продаж, сегментировании клиентской базы, внедрении CRM, требовании рассчитывать конверсии и обязательно ставить отделу продаж волатильные KPI. Каждое предприятие использует различную степень отчетности продаж, но так или иначе многие приходят к выводам о том, что структура, четкое понимание целей сбыта – это злободневная необходимость.

6. Обучение и «упаковка» продаж. Причем обучение желательно быстрое и со стороны внештатных сотрудников, например, тренеров или консультантов. Опять же отсутствие специалистов с профильным образованием побудило к тому, что приходящих в компанию менеджеров нужно обучать, причем делать это надо быстро, чтобы специалист стал приносить прибыль компании в кратчайший срок. Для обучения используют различные подходы: книга продаж, созданные и записанные онлайн-курсы, краткие курсы повышения квалификации. Раньше продажники в B2B почти никогда не проходили обучение. Людей брали или из конкурирующей компании, или обучение включало в себя совместные с руководителем переговоры с клиентом с целью обучения технике продаж. Сейчас процесс тренингов стараются, во-первых, максимально автоматизировать и сократить по времени, и, во-вторых, привлечь для этого сторонних экспертов. Привлечение внешних консультантов также вытекает из необходимости структурировать продажи, получить экспертное мнение человека с большим опытом из разных сфер бизнеса и понимания, что проще нанять специалиста, чем отрывать собственника предприятия или РОП от операционной деятельности предприятия.

7. Изменение роли РОП. Обращая внимание на требования к руководителям сбыта на площадках по подбору персонала для B2В, прекращают требовать от РОП наличия собственной базы клиентов. Требования к кандидату включают в себя уверенные качества по управлению коллективом и знания бизнес-процесса продаж конкретной отрасли. Такое изменение логично и правильно. РОП не должен продавать сам, его задача – выстроить отдел продаж и достичь финансовых показателей. В любом случае без участия РОП в процессе продаж обойтись нельзя, так как он стоит на ступень выше менеджера по сбыту, несет увеличенную ответственность, поэтому частично участвует в переговорах. Тем не менее поиск новых клиентов через личные контакты постепенно уходит из обязанностей руководителя сбыта.

8. Изменение кадровой политики в отделе продаж. Имеется в виду не кадровая политика: замена одного менеджера на другого, хоть и это иногда нужно сделать, а изменения глобального подхода к структуре отдела продаж. Во-первых, многие стали понимать, что иметь незаменимого главного менеджера по продажам, который держит основной пул клиентов в своей базе, просто опасно. Эта ситуация с «узким горлом» рано или поздно негативно отразится на работе предприятия. Человек может устать, потребовать несоизмеримых окладов или просто покинуть компанию и открыть фирму-конкурента. Поэтому в секторе B2B малого и среднего бизнеса начинают идти по пути крупных иностранных холдингов, где давно стало нормой иметь 2 и более отделов продаж с отдельными руководителями. Здесь важно поддерживать именно здоровую конкуренцию и четко разделять зоны ответственности по клиентским аккаунтам, вертикалям бизнеса, региональному принципу или каналам продаж (партнерские или прямые). Другая тенденция связана с разделением отделов продаж на хантеров и фермеров, то есть на менеджеров, ответственных за поиск новых клиентов, и специалистов, работающих с текущей базой. Это связано с разными навыками работы, а также с трендом развития HRD (Human resources development), в соответствии с которым необходимо учитывать не только цели предприятия, но психотип и навыки конкретного сотрудника и учитывать его комфорт.

9. Акцент на развитие навыков soft skills. Здесь проявляется разница между B2С- и B2B-рынками. В B2C наличие скриптов продаж – нормальная история. Это быстро и эффективно. В B2B мы не можем говорить о написании скриптов продаж. Максимум можно сделать несколько для отработки навыков по работе с типовыми возражениями клиентов (цена, сроки). Для продаж B2B важно иметь развитые навыки Soft skills (презентационные и коммуникационные навыки), так как менеджеры часто должны импровизировать в разговоре с клиентом. Для этого в B2B-рынках стали использовать трансформационные бизнес-игры для менеджеров по сбыту или пользоваться услугами внештатных экспертов с функциями играющих тренеров.

10. Готовность к изменениям и многофункциональность. События весны 2020 показали необходимость быть готовым к резким перестроениям в бизнесе. Предприятия, чтобы выжить, полностью трансформировали свою деятельность. Некоторые не просто уходили в другой клиентский сегмент, а уходили в другую отрасль, меняя свои производственные линии или вообще рынок с B2C на B2B и B2G. Сбыт должен был перестроить свои подходы, найти клиентов на незнакомом рынке и поменять тактику построения продаж. Все это выявило тренд многофункциональности и готовности к кардинальным изменениям сбыта компаний, в том числе и на сегодняшний день.

Подводя итог, отмечу, что сегодня – время трансформаций практически во всех сферах предпринимательской деятельности B2B. Объединяя все происходящее, можно сказать, что идет перестройка и понимание того, что продажи – это в первую очередь бизнес-процесс. Как любой бизнес-процесс, он имеет внутреннюю и внешнюю составляющие, требующие отдельного внимания и подлежащие серьезным изменениям для эффективной работы предприятия.