Каналы продаж: что изменилось в последние годы?

Автор:Татьяна Дроздова

Каналы продаж: что изменилось в последние годы?

Опубликовано в журнале «Управление сбытом»

Насколько важно обращать внимание на выбор правильного канала сбыта? Насколько часто они меняются и от чего зависит их эффективность? Что повлияло в первую очередь на функциональные и форматные изменения самых распространенных каналов продаж и добавились ли новые – отвечу в своей статье.

Каналы продаж и привлечения клиентов

Для того чтобы определить произошедшие изменения в каналах продаж, для начала кратко напомню их разновидности.

Несмотря на то, что многие эксперты выделяют множество различных каналов продаж, говоря о длинных проектных продажах B2В, я обозначу лишь 2: прямые конечному клиенту, где коммуникацию с заказчиком ведет представитель производителя напрямую, и партнерский канал, где в цепочке общения клиент-продавец существует партнерская сеть, осуществляющая функцию сбыта.

Отдельного внимания заслуживает канал ритейл, который номинально относится к партнерскому, но фактически может быть настолько объемным, что выделяется в отдельный. Канал ритейл использует в качестве партнеров крупные сети магазинов или аптек и в основном используется в B2C.

Другие разновидности выбора подхода к клиенту – это каналы привлечения, дополнительной коммуникации или маркетинга, которые входят в структуры прямых или партнерских каналов сбыта. Каналы привлечения довольно разнообразны и могут быть представлены, например, каналом digital-маркетинга (сайт, социальные сети, e-mail-рассылки и т. д.), нетворкингом (офлайн-канал), конференциями и многими другими, используя при этом большой набор инструментов привлечения внимания (контекстную, нативную или наружную рекламу, баннеры, лэндинги, листовки и пр.).

Обращу внимание на сильно развивающийся сегодня omni channel, использующий комплекс сразу нескольких каналов привлечения клиентов и добивающийся внимания клиента путем их симбиоза. Выбор эффективного канала продаж и привлечения всегда определяется портретом покупателя и его пути покупки. Иногда дифференциацию каналов сбыта проводят по критериям клиента: региональность, направления деятельности и так далее. Данное разделение в работе с заказчиками относится к их сегментированию и не называется каналом продаж.

Trendwatching

Выбор правильных каналов продаж всегда зависит от развития общества, растущих требований рынка и поведенческих изменений клиента. Посмотрим на потребительские и индустриальные тренды общества, которые определяют бизнес-факторы и диктуют менеджерам по продажам точки сбыта и определение пути клиента.

1. Глобальная цифровизация. Цифровизация началась вместе с приходом Индустрии 4.0. и новых технологий (цифровые двойники, искусственный интеллект и прочее) и дополнительно усилилась пандемией в 2020 году. Теперь без онлайн трудно представить себе любое общение, включая коммуникации с клиентами. Если с началом развития цифровизации были представители бизнеса, работающие «по старинке», то сегодня ситуация вынуждает подстраиваться под общий тренд.

2. Высокий темп жизни. Урбанизация и множество социальных ролей диктуют обществу быть быстрее, быть динамичнее, все успевать. Темп жизни людей ускоряется с каждым годом, образуя новые требования к формату коммуникации между собой, а также добавляя еще большей ценности онлайн-сервисам доставки, помощникам по дому и уходу за детьми.

3. Mobile first. Сложно представить любого современного человека без мобильного телефона в руке хотя бы 10 минут. Мобильные телефоны и приложения в них прочно заняли лидирующие позиции во многих сферах жизни: от звонков по телефону до организации конференций, серьезных покупок и вызова такси одним кликом.

4. Информационное давление. За последние годы сильно увеличилось число экспертов в различных сферах, предлагающих услуги коучинга, развития дополнительных навыков и прочего. Также подходы ко многим сферам сильно поменялись со времен 1990-х или 2000 годов (например, в психологии, воспитании, профессиях и т. д.). С широким использованием Интернета и других онлайнтехнологий, людям стали легкодоступны материалы, помогающие дополнительно обучиться или быстро получить консультацию, чем большинство и пользуются с целью саморазвития.

5. Многофункциональность. Этот тренд вытекает из симбиоза высокого темпа жизни и возможностях Интернета. Сегодня очень важно быть в нескольких местах одновременно, заниматься 2–3 делами и желательно не тратя много времени. Все это порождает, например, совмещение нескольких процедур (скажем, салонных) и увеличивает число интеграционных сервисов агрегаторов (Яндекс, Сбер и т. д.).

6. Work life balance. Это про смещение фокуса с жизни ради работы, как это было раньше, в сторону баланса жизни и уделения внимания семье, хобби, саморазвитию. Такой тренд даже породил несколько новых профессий, и доля продаж имеет значительный вес.

7. Индивидуальный подход – тренд, определяющий не только уровень достатка человека (как это было раньше), но сегодня являющийся ключевым в подходе ко многим социальным классам клиентов, потому что стал доступнее.

8. Импортозамещение во всех сферах жизни. Закон, выпущенный в 2014 году, сильно изменил соотношение сил российских и зарубежных компаний как в B2B, так и B2C. Этот тренд продолжает набирать обороты, вовлекая все большее количество экономических сфер.

Конечно, это не все тренды, которые появились за последние годы, но основные, чтобы, отталкиваясь от них, определить изменения бизнес-факторов, влияющие в целом на процесс совершения покупок, и, в частности, на выбор эффективных каналов продаж.

Что изменилось в каналах продаж?

Обращу внимание, что классификация основных каналов продаж не поменялась, однако стоит отметить функциональные и форматные изменения, произошедшие в привычных прямых и партнерских продажах, а также значительные изменения инструментов использования в коммуникационном маркетинге.

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ КОНЕЧНОМУ ЗАКАЗЧИКУ

Основным инструментом этого канала продаж всегда были личные встречи с клиентом. Участники встреч – ЛПР (лицо, принимающее решение) и закрепленный за компанией специалист по продажам. Какие изменения произошли?

1. Конечно, первое, что сильно поменялось в этом канале, – это формат общения. Из-за отсутствия возможностей встретиться лично, нехватки времени и популярности мессенджеров практически все общение ушло в онлайн: звонки, конференции, напоминания о себе, приглашения и поздравления с профессиональными праздниками. Соответственно изменилось и отношения клиентов к этому формату. Раньше встречи были более востребованы и показывали статусность клиента (продавец должен был совершить определенное действие – дозвониться, договориться, доехать, подождать, встретиться). Сейчас звонки стали более самостоятельной коммуникацией и являются основным видом общения с заказчиком.

2. Второе – сокращение цикла продаж или ликвидация определенных этапов сделки. Классически, сделка в B2B – это: предварительная подготовка – знакомство – представление – выявление потребностей – презентация/коммерческое предложение – работа с возражениями – договор. Иногда цикл промышленных продаж достигает 3 лет. Сегодня из-за большой скорости жизни, необходимости быстро переключаться на различные задачи цикл сделки сократился. Заказчики охотнее идут на определение своих потребностей или сразу говорят о ценовых предпочтениях, что сильно упрощает работу поставщиков с одной стороны, а с другой влияет на конверсию продаж.

3. Сокращение процента конверсии в продажах. Предыдущий пункт также влияет и на процесс естественной конкуренции и увеличения скорости принятия решения клиентом. А это значит, что, если компания с первых же минут не попала в требования целевой аудитории, скорее всего, в short list кандидатов в поставщики она также не попадет. У клиентов стало меньше времени вникать в детали и давать второй шанс потенциальному поставщику. Несмотря на изменение формата прямых продаж, этот канал остается основным для работы в сфере индустриальных B2B-продаж. На это влияет увеличенная потребность в индивидуальном подходе, жесткая конкурентная борьба и зачастую узкая специфика рынка.

ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Вторым направлением работы с клиентами является предложение товаров и услуг через сеть партнеров, отвечающих за процесс сбыта товаров или услуг. Что изменилось здесь за несколько последних лет?

1. Соотношение партнерских и прямых продаж. Процент первых сильно вырос. Причин таких решений от поставщиков много: от программ импортозамещения, которым тяжело соответствовать, например, иностранным компаниям, до ограничивающих конкурентную карту аттестаций отдельных заказчиков. Иногда экономически более целесообразно заключить партнерское соглашение и поставлять продукты надежным партнерам, чем предлагать системные решения непосредственно от производителя, увеличивая как время продаж, так и издержки на реализацию проекта.

2. Диверсификация партнеров по рынкам. Связана она часто с ограничениями, которые устанавливает клиентский аккаунт для входа на рынок (аттестация, аккредитация и пр.). Как правило, у крупных аккаунтов есть свой пул надежных партнеров, подтверждающий свою квалификацию. С ними и стараются работать производители.

3. Увеличение требований к партнерам со стороны производителей. Ввиду того, что репутационные риски сильно повышены при выборе партнерского канала продаж, выявляется необходимость проверки квалификации и дополнительной аттестации партнеров.

Канал продаж товаров и услуг через партнеров стал более востребован в последние годы. Некоторые индустриальные холдинги вообще приняли решения закрыть свои представительства в РФ и доверить продажу и сервис своим партнерам. Связано это с ужесточением конкуренции, внедрением ограничений по программам импортозамещения, а также с необходимостью сокращения затрат на содержание представительства в стране. Российские предприятия идут по этому пути по другим причинам: если завод производит продукцию для промышленного рынка (тем более завод, существующий с советских времен), то с точки зрения менеджмента лучше выделить отдельную компанию в структуре холдинга или найти партнера, который будет заниматься продажами. На создание команды прямых продаж нужно время и определенные компетенции руководителя, которые не всегда имеют место в существующей структуре предприятия.

Омниканальность

В начале статьи я упомянула про наличие коммуникационных каналов сбыта, которые иногда относят к основным каналам продаж, и выделяла отдельно omni channel. Этот подход к продажам относительно новый. Повторюсь, что считаю коммуникационные каналы – back office основных сбытовых процессов, как и используемые в них инструменты привлечения. Тем не менее их влияние на процент успешных сделок сильно выросло. Заказчиков стало все труднее «поймать», найти точки пересечения и определить путь и направить им информацию. Еще недавно считалось, что клиенты сектора B2B отличаются сильным консерватизмом и с трудом воспринимают инновации. Но время идет, и появились условия неизбежности, при которых даже ЛПР среднего статистического российского завода должен уметь пользоваться виртуальными онлайн-платформами для конференций. А это значит, что добавление онлайн-составляющей в процесс продажи стало более актуально.

Лучше всего в B2B-продажах работают не отдельные e-mailрассылки или напоминания о скидках, а симбиоз различных каналов коммуникации – omni channel. Это симбиоз использования различных подходов в работе отдела продаж для достижения главного результата – привлечь заказчика и заключить договор. Выглядеть омниканал может так: звонок – представление (визитки/e-mail и т. д.) – выявление потребностей – письмо с инновациями компаниии и бесплатной демоверсией основного продукта – приглашение на виртуальную экскурсию по заводу – встреча на уровне генерального директора – презентация – приглашение в telegram-канал клиентов компании – информация о партнерах компании (при необходимости) – договор. Это лишь пример омниканала в продажах. Из него понятно, что применяться могут многие коммуникационные возможности, включая мессенджеры и приложения мобильных телефонов.

Онлайн или digital-канал продаж в B2B

Цифровизация стала неотъемлемой частью нашей жизни. Ее влияние на процесс продаж довольно велико, так как продажи – это всегда про личную составляющую, про потребности целевой аудитории и про ее окружение. Если все в онлайн, значит и продажи должны быть онлайн. Классический онлайн-канал продаж включает в себя автоматизированные рассылки через сервисы, установку счетчиков на сайтах и пикселях социальных сетей для отслеживания источников посещений, периодические напоминания о компании в виде писем и пр. Однако все эти опции в большей мере влияют на продажи в B2C. В B2B, в связи с особенностью личностей ЛПР, специфики рынка, цифровой канал продаж – это не про автоматизированную воронку привлечения внимания клиента – а больше про удобство и сокращения времени. Поэтому в последние годы компании промышленности обратили внимание на онлайн-сервисы, помогающие подобрать состав поставки и код заказа заказчику, сделать заявку на сервис в один клик. Разработчики предлагают воспользоваться специальным приложением для клиентов (с учетом кибербезопасности), по сути, вовлекая клиента в процесс разработки, сборки и доставки. Появляются новые программы проектирования, помогающие клиенту построить цифровой двойник их систем и подобрать в автоматическом режиме необходимые закупочные компоненты.

Поставщики приглашают клиентов в свои закрытые telegram-каналы, проводят обучение онлайн, показывая свою открытость, повышая уровень доверия. То есть цифровизация и развитие новых технологий в промышленности проявляются не только в использовании инструментов сайтов или социальных сетей, но также в создании специализированного софта, удобного клиенту, позволяющего сделать выбор в сторону компании с высоким уровнем открытости и клиентоориентированности.

Подводя итоги, хочу сказать, что в условиях современности любые изменения коммуникаций практически мгновенно оказывают влияние на процесс продаж. Новые тренды развития общества влияют на поведение заказчиков и бизнесфакторы процесса покупки. Поэтому проводить аудит, рассматривать итоги и конверсию выбранных основных каналов продаж компаниям необходимо регулярно, подстраиваясь под требования клиентских сегментов и соответствуя бурно развивающейся IT-эпохе

Поделиться