Ошибки при подготовке и проведении презентации

Автор:Татьяна Дроздова

Ошибки при подготовке и проведении презентации

Статья для журнала «Продавать! Техника продаж»

В статье поделюсь своим опытом работы с презентациями для рынка B2B, расскажу про важность этого этапа продаж и приведу список самых частых ошибок при составлении презентаций, гарантирующих провал контракта.

Насколько это важно?

Нельзя сказать, что общение с новыми клиентами начинается c направления презентации на их электронную почту. Те, кто делает именно так, могут увидеть через рассылочные сервисы, что бОльшая часть презентаций не открывается вообще, поэтому правило номер 1: презентация в B2B не может быть использована как реклама для входа на рынок. Презентацию должен рассказывать докладчик, это процесс H2H (human to human).

Упрощенно процесс проектных или длинных продаж состоит из 7 этапов (см. рис. 1).

процесс продаж

Очевидно, что презентация не входит в число определяющих этапов привлечения клиента на первых этапах, однако от того, как презентация будет подана клиенту, зависит дальнейший расклад по заключению контракта и его объему. Отсюда вытекает правило номер 2: презентация как любой компонент процесса продаж должна быть разработана индивидуально под каждого клиента.

Компоненты успешной презентации

Представлю презентацию в виде необходимых составляющих, стремящихся к одной цели (см. рис. 2).

Как выстроить презентацию, чтобы она запомнилась?

В первую очередь к любому общению с клиентом нужно готовиться заранее. Презентационные материалы должны быть нацелены на удовлетворение потребностей клиента и на появление/удержание доверия к поставщику с целью совершения покупки.

Структура презентации

Типовая структура продающей презентации выглядит так.

Вступление (см. рис. 3). Количество слайдов презентации не имеет значения, если не противоречит разумному времени, отведенному на доклад. В конце концов часть слайдов может быть пропущена выступающим, если по реакции аудитории наблюдается регресс интереса.

Время выступления

Говоря о времени выступления, я имею в виду 2 составляющие: время суток и время на представление презентации. Очень часто в B2B для презентаций выделяют так называемые презентационные дни, на которых присутствуют различные поставщики оборудования и услуг и один или несколько клиентов. Похожий формат изложения носят форумы и семинары. Это значит, существует программа со временем выступления каждого докладчика. Такие презентационные дни – довольно сложная информационная нагрузка на человеческий мозг, так как информационный поток довольно обширен.

Моя рекомендация будет простой: старайтесь выступать утром в числе первых или сразу после кофебрейков/обедов, когда аудитория отдохнет и готова будет вновь воспринимать информацию. Если выступления происходят тет-а-тет в компании заказчика, то время суток не так важно. Тем не менее лучше использовать первую половину дня. Время выступления для одного доклада не должно превышать 15 минут. Если есть что еще сказать по теме, лучше сделать паузу или сменить докладчика.

Формат и визуальная часть презентации

Абсолютное большинство населения земли – визуалы по типу восприятия информации. Поэтому привлекательный и яркий по цветовым и оформительским решениям рекламный материал – важный аспект успешного выступления.

Презентация должна соответствовать фирменным цветам компании, использовать одинаковый формат и шрифт. Для каждого слайда презентации существует правило: не более трех важных тезисов на одном слайде и не менее одного визуального элемента (фото, арт-объекта, картинки и т. д.). Не должно быть сплошного текста, пусть и приведенного с разделителями списком (в идеале не более 40%). Основной текст рассказывает докладчик.

Хорошо для восприятия работают: графическое изображение проблемы заказчика и решения компании как закрытый цикл решения, таблицы, сравнения, графики, реальные цифры. Данный слайд (см. рис. 4) презентации не имеет:

  • индивидуально разработанного дизайна (нет названия компании и логотипа);
  • выделяющегося цветового решения;
  • ярко выраженного графического изображения;
  • структуры и акцентов в тексте.

На рисунке 5 представлен пример хорошего визуала презентации:

  • фирменный стиль и логотип,
  • удачное цветовое решение,
  • хорошая структура представления информации,
  • крупные визуальные элементы,
  • отсутствие переизбытка информации для лучшего восприятия.

Личная составляющая

Так как мы определили презентацию для рынка B2B как процесс H2H, то желательно «разбавить» текст презентации какими-то личными заметками выступающего. Это могут быть цитаты, подходящие по смыслу, известные шутки или изречения, которые олицетворяют компанию перед заказчиком.

Могут быть использованы специальные зарисовки. Например, один мой партнер использовал в своих презентациях графическое изображение Пушкина и цитаты из его произведений, хотя сам товар компании не имел никакого отношения к великому русскому поэту. Такой прием поможет выделить выступление из других, запомнить его. Этот момент можно использовать в качестве напоминания для следующего этапа переговоров с клиентом.

Виды презентаций

Презентации для продаж могут быть ознакомительные, по продукции и по проектам. Также бывают презентации, главной целью которых является показать сравнение с конкурентами. Выбор необходимой презентации зависит от цели выступления: первое знакомство или закрепление своей позиции в short list поставщиков. В зависимости от этого структуры и формат презентационного материала могут немного отличаться.

О чем говорим?

Следуя правилам 1 и 2, мы подходим к основной сути презентации уже как целенаправленному инструменту завоевания доверия клиента. Используя индивидуальный подход для продаж к каждому клиенту, необходима, как сейчас говорят, «правильная упаковка» товаров или услуг предприятия. В маркетинге это называется грамотным позиционированием.

То есть назначение и характеристика товаров должны точно отвечать запросам и потребностям клиента, выявленным на втором этапе воронки продаж. Нельзя просто перечислить все портфолио компании без привязки товаров к удовлетворению потребностей клиента. Более того, стоит ограничиться описанием только тех товаров и услуг предприятия, на которые есть выявленный спрос потенциального клиента.

Уделю особое внимание промышленным компаниям – клиентам сектора B2B и B2G. Несмотря на то, что они используют для своих объектов одни и те же предложения производителей, но у каждого крупного холдинга есть свой «сленг». Например, системы автоматизации энергетической части объектов для Газпрома и РусГидро звучат как АСУ Э и САУ соответственно.

К этому важно быть готовым и использовать в презентации понятный конкретной целевой аудитории язык. В противном случае вы имеете: а) неустановленный контакт с клиентом; б) демонстрацию отсутствия опыта поставок для данного заказчика; в) отсутствие клиентоориентированного подхода. Именно поэтому так важно готовиться к каждой презентации отдельно и не использовать шаблонные материалы «О компании» или «Наша продукция».

Подход с использованием шаблонных презентационных материалов, записанных на электронный носитель с логотипом компании, – устаревший вариант. Если эти материалы прочитает хотя бы 1% клиентов, считайте, что это успех. Но, скорее всего, флеш-карту никто не откроет.

Индивидуальный подход – на первом месте. Даже если мы говорим про общую презентацию о предприятии, для каждого крупного клиента должен быть использован различный порядок клиентов/поставок/объектов из референс-листа: сначала нужно представить опыт, интересный конкретным слушателям презентационного материала.

Вторая важная составляющая презентации – фиксация на ваших преимуществах и конкретных запросах покупателя – ваше УТП (уникальное торговое предложение) и соответствие требованиям клиента. Почему именно у вас клиент должен купить товар? Почему ему будет выгодно с вами сотрудничать? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Эту информацию лучше выносить в начало доклада.

Примеры: если речь идет про оборудование с особым классом безопасности, то перечислить сертификаты стоит на второй странице после описания краткой миссии предприятия. Если это иностранный застройщик завода – стоит указать известных зарубежных партнеров, с которыми у предприятия было сотрудничество. Если это самые короткие сроки поставки среди конкурентов или самая низкая цена – укажите диапазон в начале описания портфолио и так далее. Не используйте общие слова, чем конкретнее цифры, тем больше доверия клиента. Такой неординарный подход повысит интерес заказчика к дальнейшему диалогу.

Личность докладчика

Человеческий фактор

Половина успеха хорошо проведенной презентации – личность докладчика. В идеале докладчик – менеджер по продажам. Но не всегда «хороший сбытовик» равно «хороший оратор». И если нет способа подготовить специалиста перед выступлением, лучше использовать силы presale, имеющие такие личные качества, как уверенность в себе, отсутствие страха выступления перед выступлением, умение аргументировать и убеждать.

Если в компании принято, что отдел сбыта представляет презентации для своих клиентов, то нужно проводить дополнительное обучение отдела ораторскому искусству, и брать для проведения презентации техническую поддержку или более опытного сотрудника, который может поучаствовать в заключительной стадии и ответить на вопросы из смежной зоны ответственности выступающего. К тому же на своем коллеге проще сфокусировать внимание докладчика, тем самым увеличив уверенность в своем выступлении. Количество сотрудников компании поставщика должно быть максимум N-3, где N – количество представителей заказчика.

Важно разбавлять презентации нечастными личными акцентами. Это могут быть шутки, однако с пониманием категории присутствующей ЦА. Можно использовать при подготовке критерии теории поколений, чтобы не попасть впросак.

Внешний вид

Сегодняшний день диктует правила индивидуальности во всем. Сейчас принято не «встречать по одежке», а вообще не обращать внимание на предпочтения человека в одежде. Тем не менее если мы говорим о рынках B2B и B2G, то многие сферы довольно консервативны.

Я бы рекомендовала придерживаться стиля «бизнес», casual business, или специфического стиля, близкого клиенту (если говорить про сферу IT-услуг, например).

Визуальный контакт

Презентация преподносится заказчику, не зачитывая слово в слово из презентации. Докладчик рассказывает, уточняет, делает акценты, следит за реакцией аудитории, то есть устанавливает контакт с клиентом. Речь не должна быть торопливой или сбивчивой, слушателям должно быть комфортно воспринимать информацию. Четкое представление в начале себя, своей компании и зоны ответственности поможет выстроить правильный ассоциативный ряд.

Переговорная часть

Чтобы не превращать презентацию в оппозиционное выступление и не потерять мысль в середине предложения, рекомендую сразу обозначить правила, войти в диалог с клиентом. Например, попросить задавать вопросы только в конце доклада или по окончании каждой темы. При установлении границ тон докладчика должен быть доброжелательным и спокойным.

Также при диалоге можно попросить сразу определять темы, наиболее интересные клиенту, и те, которые можно проговорить вскользь. Кроме хорошо подготовленной запланированной речи в любой презентации есть часть экспромта. Это момент, когда заказчики начинают задавать неудобные докладчику вопросы. Здесь нужно быть готовым к работе с возражениями хотя бы по методике «присоединения» и работы с манипуляционными вопросами.

Особенно важно подготовиться к ответам на вопросы о «слабых местах» продукции. Учитывайте, что в презентационном дне могут быть и конкуренты, поэтому такие вопросы вполне вероятны.

Кто эти люди?

Частой ошибкой во время презентаций является отсутствие понимания того, кто тебя слушает. Я сейчас говорю не о целевой аудитории в целом, а о конкретных фамилиях и контактных телефонах.

Если случается, что вам не предоставляют данные обо всех присутствующих представителях заказчиков, попросите представиться сами. Есть способ – подготовить бланк компании и попросить записать себя. Все это касается среднего уровня менеджемента управления компании-заказчика, которые в основном присутствуют на презентации. Однако, как известно, именно эти люди пишут отчеты и дают свои рекомендации по выбору поставщика для ЛПР.

Обязательным пунктом презентации будет отдать свои визитки присутствующим и отдельно обменяться контактами во время перерыва на coffee break. Даже если часть присутствующих на презентации не является вашим сегментом ЦА, Networking на таких мероприятиях точно будет полезен для расширения воронки своего профессионального круга общения.

Несмотря на очевидность данного раздела, половина презентаций так и остаются просто рекламными материалами и никак не участвуют в качестве плацдарма для дальнейшего закрепления отношений, потому что менеджеры по продажам не берут все контакты присутствующих и не понимают, к кому потом обращаться для следующего этапа продаж.

Экспресс-проверка презентации

При подготовке к выступлению проверьте себя на отсутствие самых грубых ошибок, делающих презентацию непродающей:

1. Выступление больше 15 мин.

2. Перечисление всего портфолио продукции, не интересной заказчику (шаблонная презентация).

3. Быстрый темп презентации.

4. Презентация, состоящая из одного текста, без яркого визуала.

5. Непонимание своей аудитории, не знание требований клиента.

6. Неуверенная речь рассказчика.

7. Отсутствие ФИО и контактов присутствующих лиц.

Презентации могут варьироваться по целям, по стилю изложения и по многим другим критериям. Главное понимать, что презентация – такой же индивидуальный инструмент привлечения и продаж, как телефонный звонок или встреча. Поэтому подход, особенно при длинных проектных продажах, должен быть индивидуальный и строго в соответствии с требованиями сегмента клиента. Только такая презентация может убедить заказчика продолжить работу с компанией и заключить выгодный контракт.

Поделиться