План маркетинга в бизнес-плане предприятия

Автор:Татьяна Дроздова

План маркетинга в бизнес-плане предприятия

Опубликовано в журнале «Коммерческий директор» http://www.kom-dir.ru/article/2725-plan-marketinga-v-biznes-plane

В статье рассказываем, что такое маркетинговая стратегии предприятия, как она участвует в бизнес-плане, приводим пример плана маркетинга. Вы узнаете:

• Что такое маркетинговая кампания фирмы и как она связана с бизнес-планом

• Какие бывают концепции маркетинга

• Какие функции маркетинговой политики отвечают за формирование спроса на товар

• Как выглядит пример маркетингового плана

Маркетинговая стратегия и ее роль в формировании миссии предприятия

Полный текст доступен только зарегистрированным пользователям. Чтобы продолжить, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь.

Маркетинговая стратегия и ее реализация — одно из основных направлений деятельности любой компании. Несмотря на эпоху клиентоориентированности, в России до сих пор маркетинг на некоторых предприятиях рассматривается очень односторонне, например, только как реклама, или же исследования конкурентов. Однако, без формирования правильного маркетингового плана не обойтись при составлении полноценного бизнес-план компании. Грамотно составленный план маркетинга — это комплекс различных компонентов, которые позволяют компании получать и увеличивать свою прибыль, поднимать свою рентабельность, отличаться от других компаний на одном рынке, и иметь все необходимые конкурентные преимущества. Маркетинговая стратегия не может быть типовой, она всегда отталкивается от сферы деятельности компании, ее миссии и целей. В зависимости от этого формируются различные стратегии и тактики маркетингового плана. Например, для предприятий промышленного сектора, не подходит стратегия маркетинга, направленная на агрессивное продвижения продукта/услуги прямым покупателям через рекламу по телевидению, а для фармацевтического ритейла нет необходимости в личных продажах лекарств владельцу аптеки. Необходимо учесть все особенности рынка, на которой представлено предприятие, области предпочтений покупателей, особенности проведения бизнес-регулирований.

Роль маркетингового плана в бизнесе

В условиях рыночной экономики маркетинг – один из основных рычагов ведения грамотного бизнеса. В условиях сегодняшнего рынка удовлетворение потребительских потребностей является основной целью любого предприятия. Постоянная естественная конкуренция формирует у потребителя спрос, который сопровождается сравнением товаров/услуг того или иного производителя. Для достижения и формирования убеждения потребителя в том, что именно товар/услуга конкретной фирмы подходит ему больше всего и существует маркетинговая политика предприятия. Для определения точного набора предлагаемых фирмой товаров, возникает необходимость в исследованиях рынка, спроса, предложения, самих потребителей и их потребностей. Только на основании этих данных, можно верно сделать выводы о том, какой продукт/услугу производить, и как его лучше преподносить потенциальному покупателю. Кроме того, для внедрения новшества, и развитие у потребителей желания приобретать новый товар/услугу, маркетинговый подход незаменим. Для того, чтоб у покупателя сложилось правильное мнение о преимуществах товара перед конкурентными продуктами, необходима организация грамотной политики продвижения товара/услуги до конечных потребителей.

Основные составляющие маркетинговой политики предприятия

Любое предприятие направлено на стабильное получение прибыли, которое может быть достигнуто только с помощью грамотно проведенной и организованной сбытовой, ценовой, коммуникативной, товарной политики, а также анализа всех элементов, сегментов рынка, поведения потребителей и исследования внешней и внутренней среды компании. Все эти действия и составляют маркетинговую часть бизнес-плана предприятия. Современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, включающее совокупность 4-х параметров:

• Философии взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конкретных групп конечных потребителей • Концепции управления

• Средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• Метода поиска решений Для формирования бизнес-плана компании в первую очередь необходимо понимать, к какой сфере относится деятельность предприятия с точки зрения маркетинговой стратегии. Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы:

• Области рынка: товарная, денежная-финансовая, трудовая • Виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности)

• Типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители

• Отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.

• Сферы рынка: внешняя, внутренняя

• Некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Выбор концепции маркетинга

В зависимости от сферы деятельности компании выбирается концепция маркетинга, которая и определяет годовой пошаговый маркетинговый план. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих стратегию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга, каждая из которых акцентируют внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

1) Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.

2) Ориентация на продукт (товарная концепция) предполагает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой.

3) Ориентация на продажи (сбытовая концепция): потребители будут закупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и методов по стимулированию сбыта.

4) Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя все лучшее из рассмотренных выше подходов. Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребителей решает вопрос о реализуемости продукта.

5) Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом.

6) Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе.

7) Концепция маркетинга отношений фокусируют внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых.

8) Глобальный маркетинг характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребителей и высокой вовлеченностью потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

В основе глобальности маркетинга лежит идея превращения инновационного товара а стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Формирование маркетингового плана

Все цели и задачи маркетингового плана должны быть достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию и мобилизующими направленность. Маркетинговый план составляется на год.

Маркетинговый план содержит несколько целей:

• Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;

• Цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

• Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение должного спроса на продукцию компании. Пример структуры маркетингового плана На рисунке 1 приводится пример структуры плана маркетинга для международного холдинга производства медицинских препаратов. Данный план составлен на календарный год и выполняется как на региональном уровне предприятия, так и в его головном офисе. Каждый раздел плана маркетинга расписывается отдельно и обязателен к выполнению сбытовым отделом холдинга с постоянным контролем со стороны управляющего звена.

Рис 1. Пример структуры маркетингового плана

5 функций маркетинга, формирующих спрос товара

Маркетинг включает в себя 5 функций, позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о деятельности компании, формирующих спрос на продукцию предприятия: 

Аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;  Продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей; 

Сбытовая – распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление – распределение – обмен – потребление»; 

Формирующая – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у последников4 

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. Разработка маркетинговой кампании, охватывающей все перечисленные функции, обеспечит оптимальную скорость согласования спроса и предложения. Основные составляющие маркетинга в бизнес-плане предприятия Кроме таких разделов бизнес-плана, как организационно-правовая структура, финансовая часть, инвестиционная составляющая и другие прямые статьи финансовых затрат, маркетинговая часть – наиболее значимая с точки зрения позиционирования предприятия на рынке товаров и услуг.

Маркетинг — понятие очень многогранное, включающее в себя множество различных элементов комплекса. Все эти элементы должны найти отражение в бизнес-плане компании.

1) Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия;

2) Ценовая политика – единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению фирмой денежно-финансовых ресурсов, а следовательно, и всех иных;

3) Маркетинговая коммуникация фирмы (коммуникационная политика) — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, включающее рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью;

4) Сбытовая политика – политика, в максимальной мере удовлетворяющая потребности покупателей, причем, с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывающая фактор конкурентного давления.

Маркетинговый план – то основополагающее звено, с помощью которого происходит грамотное управление компанией, ее ресурсами, ценообразованием, сбытом, производством, то есть всем тем, что дает бизнесу развиваться, увеличивать свою прибыль, и идентифицировать себя в сегменте рынка.