Автор:Татьяна Дроздова
Продажи как бизнес-процесс с подробным описанием каждого этапа
Статья для портала «Коммерческий директор»
В статье рассказываю о важности бизнес-процессов продаж, привожу пример бизнес-процесса для рынка B2B, говорю о необходимых документах по продажам на предприятии.
Вы узнаете:
- Зачем описывать бизнес-процесс продажи товара или услуги, как это может облегчить жизнь предпринимателю.
- Какими документами желательно дополнить внутренние регламенты предприятия.
- Как выглядит краткий перечень этапов бизнес-процесса продаж.
- Как выглядит развернутая схема продаж для предприятия b2b в сфере промышленности.
- Почему заключение договора продажи не должно быть завершающим этапом бизнес-процесса продаж.
Структура и четкий регламент бизнес-процесса продаж
Процесс продажи товаров или услуг, о котором менеджеры отдела продаж имеют нечеткое представление, обречен в лучшем случае на замедленный старт, низкую конверсию этапов продаж, а в худшем – на отсутствие результата совсем.
Почему нужно подойти к продажам, как к бизнес-процессу:
- Удобство при принятии на работу новых менеджеров по сбыту. Если бизнес-процесс продаж описан на бумаге – это сокращает время на включение нового сотрудника в работу.
- Справедливая оценка работы персонала, построенная на конкретных цифрах и анализе конкретных действий по разработанной в компании схеме продаж.
- Наличие описанного бизнес-процесса продаж облегчит описание общих бизнес-процессов в КИС или CRM и поможет в кросс-коллаборации между отделами компании.
Документы, которые будут описывать схемы продаж могут иметь разный формат. Мое мнение, что классическая блок-схема и книга продаж с кратким описанием каждого этапа бизнес-процесса – минимальный набор документов, необходимый предприятию. В зависимости от сферы бизнеса и коммуникационных каналов, список документов может расшириться на скрипты продаж (часто для холодных звонков) и презентации товара для менеджеров (при сложном товаре продажи с «переводом» технических терминов), четкого описания воронки продаж и функций каждого подразделения отдела продаж.
Бизнес-процесс продаж на примере
Краткий бизнес-процесс в продажах выглядит так:
- Установление контакта.
- Выяснение потребностей клиента.
- Презентация товара.
- Работа с возражениями.
- Завершение сделки.
Но я хочу дать более развернутую схему. Нагляднее всего будет описать бизнес-процесс продаж на примере. Я, как эксперт в сфере промышленных B2B, предлагаю рассмотреть пример бизнеса-процесса продаж предприятий промышленного сектора для менеджеров по сбыту, ответственных за привлечение новых клиентов (хантеры отдела продаж). Сразу оговорюсь, что речь пойдет о внешнем бизнес-процессе сбыта. Внутренние бизнес-процессы осуществления продаж не менее важная составляющая блок-схемы продаж, необходимая для изучения менеджеров ОП, но это совершенно отдельная тема.
Описание примера внешнего бизнес-процесса продаж промышленного сектора B2B
Средний цикл сделки около года и более, сумма контракта – от 1 млн и более.
Этапы анализа и знакомства
- Анализ рынка и конкурентов, SWOT-анализ основных игроков рынка и компании, описание уникального торгового предложения (возможно разное для различных клиентских рынков)
Представления конкурентной составляющей и доли предприятия на рынке – крайне важная информация, которая должны быть сжата и представлена сотруднику отдела сбыта в качестве вводного первого этапа схемы продаж. На SWOT-анализе необходимо отметить и слабые стороны товара, чтобы не делать ошибок в переговорах. УТП описывается списком, желательно сделать УТП и товара и самой компании, предлагающей его.
- Описание товара продажи
На сколько бы странно не звучал этот пункт, но я настаиваю на том, что незнание менеджером того, что он продает – это катастрофа в сложных технических сферах (производство, промышленность) или IT. Здесь желательно указать наименование отделов компании, куда менеджер может обратиться за консультационной поддержкой или назначить постоянного технического куратора (presale инженер).
- Описание целевой аудитории (ЦА)
Так как наш пример бизнес-процесса для хантеров отдела продаж компании b2b промышленного сектора, то ЦА – это юридические лица, список которых ограничен. Однако стоит указать хотя бы общие характеристики предприятий, покупающих продукцию компании.
Но так как практически любая продажа – это процесс H2H (human to human), основной упор нужно сделать на описание ЛПР предприятий-заказчиков: пол, возраст, семейное положение, жизненные ценности, посещение социальных сетей, хобби, возможно принадлежность к определенному поколению. Чем больше параметров будет использовано для описания портрета покупателя, тем проще будет осуществлять успешные сделки. Так как я исхожу из того, что до описания бизнес-процессов продаж на предприятии проведен полноценный анализ клиентов и выявлены наиболее перспективные к сотрудничеству, то портретов ЦА будет максимум три (например, генеральный директор компании-клиента, директор по инвестициям и главный инженер).
- Выбор канала продаж
Выбор канала сбыта продукции определяется из предыдущего пункта. Важно понимать, где, в какой информационной плоскости, среде самая высокая вероятность правильного восприятия лидом информации о товаре. Сколько времени в день, к примеру, он тратит в онлайн, и стоит ли использовать каналы диджитал продажи для того, чтобы привлечь его внимание. В нашем примере пока самым эффективным каналом коммуникации с клиентом являются прямые продажи через личные встречи с ЛПР.
- Выявление потребностей клиента
Для промышленного рынка b2b потребности клиента можно выявить из открытых инвестиционных программ (если заказчик – предприятие с долей участия государства, например) или через общение со средним уровнем менеджмента предприятия, проведенных недавно конкурсных процедурах. В этом разделе описания бизнес-процесса продаж можно лишь предложить менеджеру источники информации, откуда можно потребность клиента выявить, так как потребности могут меняться от конкурса к конкурсу.
Этапы превращения клиента из потенциального в реального
- Определение лид-магнита для клиентов и установление контакта
Определить лид-магнит на этом этапе процесса продаж менеджер по сбыту должен сам. Главное, чтоб он не забыл этот важный пункт. Установление контакта в нашем примере происходит через первое информационное письмо (оффер), который попадет к ЛПР клиента от секретаря или сразу через личную встречу.
- Процесс переговоров
На данном этапе стоит указать документ со скриптами продаж (при наличии), проверить Soft Skills (коммуникативные навыки) и напомнить про структуру переговоров: приветствие (Small Talk и сторителлинг) – представление – крюк ясности (важно не пропустить) – умение представлять товар и задавать вопросы – договоренность о следующей встрече.
Для умения задавать вопросы для примера может подойти техника SPIN-переговоров. Указать в схеме продаж нужно на необходимость продавца готовиться к первой встрече с клиентом – это важно.
- Презентация с приглашенными экспертами
Желательно для каждого клиента готовить отдельную презентацию, основываясь на базовой для акцента на индивидуальном подходе.
- Приглашение на завод или другие мероприятия, интересное клиенту
Это еще один лид-магнит, который присутствует в середине длинных продаж. Этот этап длинных продаж увеличит индекс доверия компании.
- Формирование коммерческого предложения
Очень важный этап. Здесь должно быть четко указано, куда должен обращаться менеджер за формированием коммерческого предложения, плюс сотрудник ОП должен понимать сроки подготовки, ценовую политику и возможность скидок для клиентов. Этот этап внешнего бизнес-процесса прочно связан с коллаборацией внутри компании. Идеально, чтобы внутренний процесс продаж был отражен в КИС и формирование коммерческого оффера было согласовано с необходимыми отделами в автоматизированном режиме. От менеджера по сбыту также требуется знать электронные площадки для открытых тендеров компании и владеть информацией о требованиях размещения документации на них.
- Работа с возражениями клиента
По сути это следующая встреча с клиентом и ответ на его реакцию на направленное коммерческое предложение. Стоит напомнить продавцу о техниках работы с возражениями и необходимости вернуться к описанию конкурентной карты.
Завершающие этапы бизнес-процесса продажи
- Закрытие сделки
Как правило для указанного мной примера менеджер по продажам принимает непосредственное участие в согласовании контракта, наряду с юристами и экономистами компании.
- Координация проекта
В большинстве компаний работа отдела продаж заканчивается на этапе подписания контракта. Я выступаю против этого по двум причинам:
- Для клиента менеджер по сбыту – это основное контактное лицо и в любом случае при возникновении неприятных ситуаций он будет звонить ему. Менеджер должен хотя бы поверхности быть в курсе нити разговора.
- Я сторонник установки KPI для сотрудников отдела продаж в зависимости не только от количества заключенных контрактов, но и отсутствия дебиторской задолженности. Продажа для продажи без получения прибыли не имеет смысла.
- NPS-анализ
Заключительным этапом цикла продаж по конкретному клиенту является расчет индекса лояльности клиента. Так как задача грамотного менеджера по продажам не только принести договор компании, но превратить клиентов в постоянных, сделав из них адвокатов бренда.
На основании выше приведенного примера бизнес-процесса продажи для промышленного сектора предприятий B2B легко составить блок схему действий менеджера по продажам и определить в том числе взаимосвязи ОП с другими отделами предприятия.
Четко сформулировав и описав бизнес-процесс продажи для менеджеров, предприятие сильно сэкономит время управленцев среднего звена на вводные лекции о предприятии и о том, что и как продавать. Кроме того, самостоятельное ознакомление специалистов по сбыту с представленным бизнес-процессом продажи, последующие вопросы и реакция сможет дать дополнительное представление о новом сотруднике и о том, каких клиентов ему можно доверить.