Автор:Татьяна Дроздова
Сложные клиенты: как работать, чтобы не потерять контракт
Опубликовано в журнале «Коммерческий директор»
В статье рассказываем про отличительные особенности сложных клиентов, как работать с ними на различных рынках, и почему сложные клиенты помогают бизнесу.
Вы узнаете:
• Как выявить сложных клиентов
• На каких этапах алгоритма продаж приходиться работать с возражениями покупателя
• Когда сложность бизнес-процесса практически не зависит от характера покупателя
• В чем заключается сложность работы с трудными клиентами для b2c и b2b-рынков
• Для каких сфер b2b рынков сложные клиенты – правило, а не исключение
Определимся с понятием
Сложные клиенты – это люди, с которыми процесс осуществления сделки купли-продажи проходит с дополнительными трудностями. Причем, сложности могут возникать на любом этапе бизнес-процесса. Но чаще всего со сложными клиентами сталкиваются менеджеры по продажам. Если сложность клиент представляет на этапе долгов со своей стороны за осуществленные услуги/поставленные товары, то здесь первую скрипку для урегулирования конфликта играет уже финансовыйдепартамент организации.
В этой статье я рассматриваю работу со сложными клиентами в процессе h2h (human to human), то есть, когда инструмент маркетинговой коммуникации — личные продажи.
Сложные клиенты b2c и методы работы с ними
Для b2c рынков сложность клиента определяется, как правило, эмоциональной составляющей и требует психологических навыков общения со стороны продавца.
С b2c аудиторией c точки зрения продаж работать проще, чем с b2b, потому что:
1) В b2c намного больше клиентов.
2) B2c клиенты менее осведомлены о товаре, и им проще преподнести ценность товара.
3) Работа с клиентами b2c более обезличена и можно во многих случаях пользоваться скриптами продаж.
Сложность работы с целевой аудиторией b2cзаключается в большом разнообразии клиентов, в возможностях «случайных прохожих» и навыках продавца быстро подстраиваться под типаж покупателя. В ситуации сложного выбора для клиента важно соблюдать правила противопоставления: для нерешительных — оперировать фактами, цифрами; для желающих купить, но экономящих деньги – предоставлять дополнительные скидки; для неуверенных в себе — показывать их уникальность как клиента компании, для грубиянов-говорить тихо и спокойно.
Алгоритм продаж
Стандартный алгоритм продаж выглядит так:
1) Установление контакта
2) Выяснение потребностей клиента
3) Презентация товара
4) Работа с возражениями
5) Завершение сделки
Для b2c первые трудности возникают на первом этапе продажи, когда из холодной аудитории нужно сделать следующий шаг в конверсии продаж. Именно при установлении контакта проявляется первая и основная сложность для продавца. И если этот этап успешно пройден, человек вступил с диалог с продавцом, сконцентрировал свое внимание на товаре или на том, что презентует продавец, значит, частично специалист «ответил» на запросы потребностей клиента.
Вторая волна трудных клиентов в продажах возникает на этапе работы с возражениями. Как правило, возражения будут сводиться к: «у Вас дороже, чем у других», то есть к сравнительному анализу с конкурентами (или с вымышленными конкурентами).
Но не нужно относиться к возражениям отрицательно.
Наличие возражений – это признак заинтересованности покупателя.
Возражения можно условно разделить на ложные и истинные. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям, преодоление истинных возражений — к заключительному этапу, завершению сделки.
Работа с возражениями
В работе с возражениями покупателя существуют простой в теории, но требующий практических навыков, алгоритм. Технология заключается в прохождении этапов: принятие – присоединение – аргумент – закрытие.
Менеджер по продажам должен выслушать претензию, не перебивая, затем, продолжить предложение клиента «именно поэтому у нас…», переводя разговор в аргументированный ответ на возражение и в конце диалога уточнить, ответил ли он на поставленный вопрос, развеял ли сомнения покупателя.
Кроме этого, известного многим приема, я также предлагаю попробовать применить 2 другие техникипереговоров.
• техника мягкого возражения «Вы совершенно правы, но…», «Да, наши цены действительно не самые дешевые, но вы получаете…».
Этот скрипт переговоров похож на классический вариант работы с возражениями, но вместо присоединения, использует возражение. Иногда, такой поворот в переговорах выглядит более логично.
• техника «Полярный диссонанс» может быть достаточно рискованной, но быть квинтэссенцией всех переговоров: перевод разговора в противоположную сторону. То есть защищать свою позицию будет не продавец, а сам клиент. При этом продавец может попробовать согласиться с утверждением покупателя о более высокой ценности товаров конкурентов. Тогда, при правильном построении диалога на предыдущих этапахалгоритма продаж, клиент начнет защищать предлагаемый продавцом товар. Повторюсь, данная техника подходит только для продвинутых пользователей.
— «Ваш товар значительно дороже конкурентов. Мне больше нравится, как что стул можно сложить…»
-«Вы совершенно правы. Гораздо удобнее, когда стул находится в сложенном виде, он занимает мало место. Правда?»
-«…Подождите…но Вы ведь сами сказали, что частое складывание ведет к износу несущих конструкций стула. К тому же, каждый раз раскладывать…».
После этой техники очень легко перейти к этапу завершения сделки без сопротивления со стороны покупателя
Сложные сферы бизнеса b2c
Процесс продаж в b2c может быть сложным и вне зависимости от личности и эмоций покупателя, методов переговоров с ним.
Клиент может иметь изначально четкую цель покупки конкретной услуги или товара, быть настроенным на покупку, иметь только истинные возражения (в процессе анализа конкурентных предложений), но тем не менее, будет являться сложным клиентом, если сфера бизнеса:
-недвижимость
-финансовые услуги
-другие сферы, которые требуют крупных финансовых вложений, что ведет к увеличению времени и участиюгруппы лиц по принятию решения. Покупатель воспринимает свой риск как высокий. В результате продавец должен участвовать в сложном процессе продажи, чтобы направлять покупателя к покупке.
Сложные клиенты в b2b
С точки зрения эмоциональной составляющей, для клиентов b2b в личных продажах используются те же скрипты переговоров, что для b2c. В обоих случаях общение происходить через общение face to face, а не посредством интернет-технологий.
Но мой опыт говорит о том, что практически всех клиентов b2b можно отнести к категории сложных. Отличие процесса продаж для b2b можно сформулировать так:
• Меньшее количество клиентов, более сложный процесс переговоров в связи с лучшей осведомленностью клиента о продукте, что требует дополнительных экспертных навыков продавца.
• Участие нескольких человек в процессе заключении сделки как со стороны продавца, так и со стороны покупателя, так как бизнес-процессы в b2bболее растянуты по времени, требуют бОльшихфинансовых вложений, связаны с повышенным риском.
Таким образом, общий срок закрытия сделки в некоторых отраслях может достигать нескольких лет, включая подготовительный период.• Изменение (дополнительные ступени) в алгоритме продаж.
Как правило этапа Презентации товара недостаточно для перехода к ответу на конкретные вопросы и возражения клиента. После презентации в b2b возникает необходимость предоставления дополнительного бонуса для повышения лояльностиклиента. Это бесплатно или условно-платные ценности: предоставление скидок от стандартного прайс-листа, изучение технических заданий, демонстрация примеров работы, ознакомление спроизводством и прочие опции, влияющие на положительное решение покупателя.
• Ценность каждого клиента b2b, повышенная ответственность продавцов в связи с настроем на долговременное сотрудничество и превращение клиента в постоянного покупателя компании.
Для рынка b2b крайне важно иметь долгосрочную стратегию продаж: сформировать ценность компании и ее представителей, доверие клиента. Конечная цель – создание Амбассадора бренда, который обеспечить компанию заказами в дальнейшем, а также даст положительные отзывы, которые крайне важны для репутации компании в b2b.
Ниши b2b- рынков со сложным процессом продаж
Сферы бизнеса, в которых работа со сложными клиентами – обычное дело – это технические сферы или бизнесы, где к покупке предлагается не товар, а решение.1. Промышленный рынок: продажа технологически сложного оборудования и запчастей;2. IT-рынок: продажа CRM, ERP и прочих систем учета, автоматизации управления;3. рынок дорогостоящий услуг.
На этих рынках цикл сделки может колебаться от 6 месяцев до нескольких лет. Средний цикл в 1 год считается успешной и быстро проведенной продажей.
В условиях быстро меняющегося конкурентного или стагнирующего рынка любая продажа в любой нише и структуре бизнеса становится сложной.
Поэтому выстраивание политики продаж с методами, применяемыми для сложных клиентов, положительно скажется на количестве сделок фирмы практически к любой нише и отрасли.
Особенно важны навыки работы со сложными клиентами в России, где правила рыночной экономики только начали формироваться, и до сих не дошли до уровня, где иерархия продавец-покупатель рассматривается как абсолютно равноправное партнерство.
Можно сказать, что «российский клиент» — синоним понятия «сложный клиент», что позволяет совершенствоваться в навыках и методах работы специалистов отдела продаж.