Автор:Татьяна Дроздова
Жизненный цикл клиента: этапы, примеры, результаты внедрения.
В статье даем определение CLM, рассказываем про этапы жизненного цикла покупателей, рассматриваем пример стадий клиента для b2b рынка с анализом результатов внедрения концепции управления жизненным циклом клиента.
Опубликовано в журнале «Генеральный директор»
В статье Вы узнаете
• Что такое жизненный цикл клиента и из каких этапов он состоит
• Что представляет собой концепция CLM и как проверить, что она работает
• Какие особенности жизненного цикла покупателей есть в b2b продажах и почему нельзя забывать о принципе Парето
• Какие важные результаты можно получить после анализа жизненного цикла клиента.
• Почему внедрение концепции жизненного цикла покупателей поможет не потерять прибыль при отсутствии роста рынка и новых клиентов
Этапы жизненного цикла покупателей
Жизненный цикл клиента (Customer Lifecycle) – это совокупность этапов взаимодействия предприятия или продавца с клиентом от момента знакомства с предлагаемым товаром или услугой и самим предприятием до стадии возврата клиента за повторной покупкой.
Как правило выделяют 5 этапов работы с покупателем: знакомство (привлечение), интерес или рассмотрение, оценка, покупка, повторная покупка (лояльность). В зависимости от грамотно выстроенной работы маркетологов и менеджеров по продажам, схема и длительность жизненного цикла клиента может выглядеть по-разному.
В интернет источниках можно встретить различное описание этапов и циклов сделок с покупателями, но смысл изучения и анализа жизненного цикла клиента сводится к:
✓ Использованию правильных коммуникационных каналов на каждом этапе работы с клиентом
✓ Умениям отдела продаж правильно владеть техникой продаж для каждого этапа цикла
✓ Анализом конверсии переходов покупателей из одной стадии в другую и оценки результатов
✓ Количеству лояльных клиентов или адвокатов бренда по итогу окончания жизненного цикла покупателей,и корректировка работы предприятия по привлечению клиентов в случае отрицательной динамики.
Концепция CLM и как она помогает в комплексном маркетинге
Давно зарекомендовавшая себя эффективностью концепция управления жизненным циклом покупателя (CLM -Customer Lifecycle Management) привлекательна тем, что помогает бизнесу настроиться на удержаниепокупателей, совершивших единичную покупки, вернуться за следующей, превращая таких клиентов в лояльных.
CLM – это управление замкнутым циклом взаимодействия предприятия с клиентом даже в условиях отсутствия роста рынка, так как концепция строится исходя из целей максимального удовлетворения потребностей клиентов на каждом этапе и увеличения конверсии перехода клиентов на уровень адвокатов бренда, а не на привлечении все новых покупателей.
Близким понятием CLM является клиентоориентированность. Также, использование концепции CLM часто рассматривают в совокупности с внедрением CRM (Customer Relationship Management) на предприятии, так как часто CRM служит средством автоматизации общения с клиентами на каждом этапе работы с ними, и упрощает расчетов результатов внедрения CLM.
Такой подход позволяет экономить на маркетинговых коммуникациях, и дает возможность привести простой расчет эффективности работы маркетологов и руководителей сбыта. Рассчитать эффективность работы персонала поможет простое процентное соотношение числа лояльных клиентов к покупателям на первоначальном этапе знакомства с компанией.
Особенности продаж на каждом этапе жизненного цикла клиентов предприятия
Поскольку концепция управления жизненным циклом клиента нацелена в бОльшей степени на удержание клиентов, а не на привлечение новых, то индивидуальный подход к клиентам становится прерогативой в работе отдела маркетинга и сбыта фирмы.
На мой взгляд, применение концепции CLM идеально для предприятий, где прямые продажи, используя клиентоориентированный подход, являются основным каналом сбыта, а круг потенциальных клиентов ограничен и известен всем игрокам на рынке. Соответственно, задача продаж сводится к увеличению захвата доли существующего рынка за счет конкурентного преимущества.
Такими компаниями чаще всего являются предприятия b2b:
✓ производители сложно-технических деталей и аппаратуры;
✓ предприятия тяжелой промышленности с уникальным продуктом для рынка и ограниченным числом потребителей;
✓ предприятия, предлагающие свои услуги в нефте-газовой и энергетической сферах;
✓ компании, предлагающие услуги консалтинга в узкой сфере;
✓ IT – предприятия, занимающиеся разработкой и внедрением систем автоматизации и цифровизации;
✓ другие компании, имеющие ограниченный круг заказчиков своей продукции.
И так как на таких предприятиях постоянные клиенты приносят наибольшую прибыль, и следовательно применение CLM наиболее оправдано, то рассмотрюпример жизненного цикла предприятия b2b маркета промышленного сектора с определением коммуникационных каналов и навыков продаж, необходимых на каждом этапе жизненного цикла клиента.
Рис 1: Пример жизненного цикла предприятия b2bпромышленного сектора
На рисунке приведен пример схемы жизненного цикла покупателя компании, специализирующейся на производстве промышленных товаров.
Этап Привлечение не содержит перечень онлайн мероприятий, кроме SEO, так как в личных продажах промышленного сектора b2b такие коммуникационные каналы привлечения, как социальные сети, информационные рассылки, чат-боты, напоминания через месседжеры не актуальны и могут вызвать отторжение потенциальных покупателей.
В связи с особенностями рынка, умение анализировать потребности клиента и грамотно продавать выходят на первый план на этапе Заинтересованность. Чем больше развиты SoftSkills у сотрудников отдела продаж, тем выше будет процент конверсии следующего этапа.
На этапе Оценки важен заранее проведенный анализ конкурентов и готовность работать с возражениями клиента, владеть методиками убеждения покупателя, предлагать экскурсии на производство, расписать все преимущества и ценность товара для конкретного Заказчика.
Кульминацией первого жизненного цикла клиента становится покупка товара или услуги. Здесь важен грамотно составленный контракт с подходящими обеим сторонам условиями оплаты, сроками поставки и ответственности.
Далее, после использования, на этапе которого маркетинг и продажи не принимают участие, может произойти отказ клиента от услуг компании в связи со срывом сроков поставки, неудовлетворительным качеством продукции и другими негативными факторами. В таком случае вовлечение отдела продаж снова необходимо для воссоздания утерянного доверия клиента, выявления его новой потребности и возможно поиска новых каналов привлечения.
Этап лояльность выявляет клиентов, удовлетворенных работой компании и потенциально готовых вновь взаимодействовать с ней. Важный момент для b2b: адвокаты бренда не обязательно пропустят какие-либо этапы следующего жизненного цикла. Рынок b2bотличается трудоемкими продажами, усиленной работой с клиентами по привлечению, выявлению интересов даже после того, когда они становятся лояльными. Именно поэтому схема жизненного цикла покупателя имеет форму замкнутого круга.
Длительность жизненного цикла компании зависит от сферы деятельности предприятия и может быть от нескольких недель до нескольких лет.
Какие результаты в маркетинге можно получить от внедрения CLM
Внедрение концепции управления жизненным циклом покупателя дает не только представление о количестве лояльных клиентов. CLM позволяет провести несколько маркетинговых расчетов, необходимых для анализа работы компании:
1. Посчитать конверсию перехода клиентов из одного этапа цикла на другой и выявить, на какой стадии продажи уходить больше всего клиентов. Изучить причины отказа покупателей от сотрудничества, поменять коммуникационные каналы при необходимости
2. Проверить качество работы отдела сбыта и маркетинга. Провести дополнительное обучение менеджеров по сбыту презентационным и коммуникативным навыкам при необходимости
3. Определить пул клиентов по ABCXYZ-анализу, выявить клиентов AX, BX и AY. Нацелить на них фермеров отдела сбыта, а на остальных клиентов – хантеров.
4. Придерживаться правила маркетинга: 20% постоянных клиентов приносит 80% прибыли. Для улучшения работы с ними посчитать индекс лояльности клиента (индекс NPS): % клиентов, довольных услугами компании (промоутеры, адвокаты бренда) -% недовольных клиентов (критики). Провести опрос среди клиентов на тему качества продукции, сроков поставки, работы сервисных служб и другие пунктовудовлетворенности покупателей от работы предприятия.
Расчет показателей жизненного цикла клиента дает полную картину не только количества клиентов, но и позволяет посчитать точную зависимость числа лояльных клиентов в конце цикла от грамотно выстроенных продаж и маркетинговой кампании в целом. Внедрение CLMоправдано с точки зрения корректировки инвестиций в маркетинг, выявления наиболее подходящих коммуникационных каналов для привлечения клиентов, а также поможет предприятию работать в условиях отсутствия роста рынка.