Автор:Татьяна Дроздова
Как повысить эффективность кросс-продаж?
Опубликовано в журнале «Продавать! Техника продаж»
Кросс-продажи – это процесс, предполагающий реализацию продаж нескольких видов продукции предприятия с целью увеличения суммы общего чека. Очень часто кросс-продажи в B2C связывают только с продажами дополнительных товаров. Вы можете встретить в Интернете такие примеры, как «к пульту продать батарейки» и т. д. Я не считаю это профессиональным определением cross selling. Продажа мышки для приобретаемого ноутбука не требует дополнительных навыков менеджера по продажам. Это, скорее, неизбежная необходимость покупателя. Для продажи аксессуаров к основному продукту достаточно обучить продавца правильному скрипту и выстроить воронку продаж так, чтобы туда были вовлечены товары группы Б (дополнительные к основным).
Если в B2C хотелось бы рассматривать кросс-продажи чуть шире, например, как взаимодействие двух различных отделов и двух различных видов продукции (например, чайник и пылесос), то в B2B – это отдельный процесс, за которым закреплен выделенный специалист, а зачастую отдел или департамент.
Кросс-продажи B2B: особенности и виды
Кросс продажи условно можно разделить на up-sellings и crosssellings.
Up-selling – это продажи дополнительного товара к основному предложенному. В B2B такая формулировка также относится к услуге. Например, вы предлагаете оснастить компанию компьютерной техникой и дополнительно лицензиями операционной системы и антивирусными программами. Очевидно, что это продукция разных отделов, и здесь кросс-продажи выступят хорошим каналом сбыта.
Cross-selling – продажи одновременно нескольких видов товаров или услуг (не как дополнение друг другу). Например, при выявлении потребности клиента в ремонте офиса и того факта, что офис находится окнами на солнечной стороне, вы предлагаете не только поставку оргтехники, но и энергосберегающие лампочки, а также услугу smart office, позволяющую регулировать энергопотребление с учетом использования солнечного света. В данном случае нельзя сказать, что светотехника дополняет оргтехнику. Это два различных направления, предлагаемые компанией для одного клиента.
Также я бы разделила кросс-продажи по типу клиента: новый или существующий лояльный. Если компания имеет лояльного клиента по группе товаров А, то кросс-продажи могут увеличить сумму контракта, предложив этому клиенту расширить сферу сотрудничества через покупку товара группы Б.
Наиболее интересное применение кросс-продаж на первом этапе знакомства с клиентом. Во время выявления потребностей специалист по продажам предлагает именно ту услугу или товар, который наиболее полно удовлетворяет заказчика. И уже в процессе презентации товара и дополнительных вопросов, формулирует предложение по другим видам услуг компании.
Когда нужны кросс-продажи в B2B
Так как кросс-продажи призваны увеличить прибыльность предприятия и продавать несколько товаров или услуг, то кросс-продажи используются в компаниях:
- где есть как минимум 2 направления в линейке продукции;
- есть решения как услуга, которые предполагают поставку несколько типов продукции предприятия;
- есть компетентные люди, способные определить по потребностям заказчика, какой из продуктов портфолио компании подходит лучше всего;
- есть матричная организационная структура предприятия;
- есть пул лояльных клиентов по одному виду товаров, и цель – предложить им использовать дополнительные услуги компании;
- есть разделение клиентов по отраслям или аккаунтам и необходимость one window для каждого направления от компании;
- есть реальная возможность value add от кросс-продаж.
Если в вашей компании есть хотя бы 3 аспекта из вышеперечисленных, то есть необходимость развивать cross или up selling. Однако это сложная задача, требующая жестких регламентов внутри компании и соблюдения сотрудниками отделов продаж коммуникативной стратегии с клиентами.
Сложности при выстраивании кросс-продаж на предприятии
Несмотря на простоту определения, грамотно выстроенные кросс-продажи для сектора B2B – большая редкость. Какие челленджи ждут компанию при решении выстраивания концепции кросс-продаж?
1. Внутренняя конкурентная борьба сэйлзов. Есть люди, которые отвечают за продажу конкретно закрепленный за ними единицы продукции, а есть сотрудники, задача которых – продать к этой единице продукции что-то еще. Заказчики одни, цели разные. Здесь вступают в игру и амбиции менеджеров «Кто главный?», и различные мнения по выстраиванию воронки продаж и вопросы, кому зачтется данная продажа по результатам финансовых показателей. Если руководству заранее не позаботиться о решении вопроса внутренней конкуренции, то, скорее всего, этап становления кросс-продаж, так сказать, в естественной среде приведет к ухудшению экономических показателей фирмы.
2. Коммерческая стратегия компании при продажах нескольких продуктов одновременно. Если мы говорим, к примеру, о крупном холдинге с матричной структурой управления, где каждый юнит отвечает за сбыт своей линейки продукции, то возникает вопрос, как нивелировать прибыль, которая неизбежна при перепродаже одного товара через отдел другого. И опять же, на какой отдел будет записана данная сделка.
3. Посещения заказчиков несколькими менеджерами по продажам от одной компании: отвечающих за продажу отдельных продуктов и специалиста по кросс-продажам. Такая деятельность зачастую раздражает клиента. Он готов рассмотреть работу с компанией, но хочет, чтобы у него был один куратор, которому можно задать все вопросы. Но с точки зрения работы компании, особенно крупного предприятия, это почти невозможно.
4. Дополнительная трата времени на выстраивание границ внутри компании. Нужно быть готовым примерно к году постоянных совещаний на тему: «Выгодно ли нам использовать кросс-продажи по данному проекту, или мы потеряем ту долю у клиента, которая есть уже сейчас».
Как видно, задача по выстраиванию кросс-продаж в компании далеко непростая и при неправильной реализации может иметь негативный эффект.
Внешние концепции кросс-продаж для эффективности бизнеса
Для того чтобы убедить клиента в покупке нескольких продуктов, мало грамотного менеджера по сбыту, необходим целый набор правил, которые будут выгодны покупателю.
Чек-лист по концепции продаж для лояльных клиентов
Цель – увеличить существующую долю покупок компании.
1. Выявить повторно основные потребности клиента. Возможны варианты в начале цикла продаж и наоборот в конце во время опроса о работе компании. Грамотные выявления потребностей помогут выбрать из спектра дополнительных услуг или товаров компании наиболее подходящий.
2. Выявить вторичные потребности клиента. Правильный вопрос звучит как: «А на самом деле, что хочет покупатель?» Под таким вопросом часто скрываются карьерные интересы ЛПР (например, быть новатором и быть замеченным выше) или, к примеру, недостаточное освоение инвестиционной программы. Вариантов много.
3. Сформировать спрос таким образом, чтобы клиент сам изъявил желание ознакомиться с другими товарами предприятия. Это можно сделать через основные тренды, присущие на рынке покупателя, которые могут быть причиной покупки. Например, цифровые технологии, Интернет вещей и т. д. Или пойти по простому пути «Дней клиента», где заказчиков приглашают в компанию и рассказывают обо всех направлениях деятельности.
4. Предложить специальные условия при покупке двух товаров одновременно. Такая простая коммерческая стратегия до сих пор эффективна и для B2C, и для B2B-рынков. В случае со вторыми «набор в акции» должен коррелироваться с интересами покупателя.
5. Иметь аргументы по комплексной поставке за счет сокращения работ по установке приобретаемых товаров у одного поставщика. Это больше относится к сложному оборудованию или системам. Идея заключается не в скидке за комплексную поставку, а в сокращении работ от другой компании или специалистами самого заказчика в монтаже и наладке систем.
Чек-лист по концепции продаж для новых клиентов
Цель – подобрать сразу несколько элементов портфолио компании для первого контракта.
1. Выявить первичный спрос. Как правило, это делается или в процессе предварительного тщательного изучения аккаунта, то есть еще до первой встречи и представления. Или уже на этапе возражений клиента, после представления и презентации одного из товаров. Важно ответить на вопросы 3W: Who? Why? What? То есть что за клиент, какие мотивы его двигают к покупке и что из продуктов компании наиболее удовлетворит его потребности.
2. Создать спрос на новую группу товаров путем предложения уникального решения, которые товары (или товары и услуги) составляют. Для новых рынков конкуренция на уровне решений более привлекательна, чем прямая ценовая.
3. Предложить внедрить или поставить что-то бесплатно, таким образом закрывая первую ступень воронки продаж. Причем этот первый шаг должен неизбежно приводить заказчика к покупке двух-трех продуктов компании.
4. Реализовать концепцию XaaS (everything like a service). Действующий инструмент, если компания-поставщик диверсифицирует свои предложения на продукты и отдельно на сервисные услуги. Предлагая ежегодную подписку на обслуживание за небольшие деньги, вы решаете вопрос кросс-продаж, а также задачу поддержания cash flow на хорошем уровне.
5. Предложить решение «под ключ», в котором предусмотрены несколько юнитов товаров поставщика. Некоторые клиенты хотят увидеть сразу результат работы без разделения на компоненты. Безусловно, некоторые концепции могут применяться как для существующих, так и для новых заказчиков. Но нельзя забывать, что предложение сразу нескольких товаров для новых аккаунтов или рынков может напугать клиента. Здесь нужен грамотный поступательный подход.
Как выбрать правильного специалиста по кросс-продажам
Кроме скриптов и разработанной воронки продаж важна сама личность продавца, занимающегося cross selling. Кем должен быть этот человек и какими навыками обладать в первую очередь?
1. Человек с опытом продаж. Нельзя брать на кросс-селлинг неопытного менеджера.
2. Желательны навыки в анализе рынка и клиентов, а также в грамотном позиционировании каждого симбиоза товаров/услуг отдельной отрасли или клиенту. В определении целевой аудитории, которая заинтересуется сразу несколькими товара, грамотно выстроенной презентации товара, знания из области маркетинга будут нелишними.
3. Специалист с высокими коммуникативными навыками на этапе возражений клиентов. Очень часто именно на этой стадии делается вывод о том, какие клиенту нужны услуги компании.
4. Структурированный и комплексный подход в ведении продаж. Важно, чтобы ответственный за кросс-продажи понимал, где вовремя грамотно упаковать презентацию мультипродуктов, а когда остановиться и дать возможность работать продуктовым менеджерам.
5. Обладать знаниями всего портфолио товаров или услуг предприятия. Если речь идет о крупном предприятии, то линейка товаров может быть достаточно большой.
6. Доверенное лицо. Если вы берете отдельного человека на кросс-продажи, то вы должны доверять тому, что он делает. Это не про отсутствие контроля, а про то, что кросс-продажи – непростая задача, на успешную реализацию которой необходимо время.
Отдельного внимания заслуживает вопрос: брать ли человека с рынка, перепрофилировать существующий отдел сбыта или добавить функционал кросс-продаж каждому продавцу. Здесь все зависит от амбиций предприятия, его целей, а также от вариативности поставляемых товаров или услуг, которые можно продавать комплектно.
Правильная экосреда в компании для построения эффективных кросс-продаж
Что нужно сделать компании, чтобы реализовать кросс-продажи? Как повысить их эффективность?
1. Разработать стратегию развития компании, где посвятить кросс-продажам отдельную главу.
2. Разделить клиентов компании на сегменты и определить:
- Какой канал продаж лучше работает: прямой или партнерский.
- Существующие и новые потенциальные рынки.
- Список товаров, наиболее подходящий для каждого аккаунта или отрасли.
3. Разделить отдел продаж на два уровня: продуктовые менеджеры по сбыту и менеджеры кросс-селлинга.
4. Определить клиентов, которым кросс-продажи зайдут лучше.
5. Закрепить четкие границы полномочий и уровень ответственности менеджеров по сбыту. За одного клиента решает ответственный за кросс-продажи, а за другого product sales, который в случае выявления дополнительных потребностей определяет, не повредит ли это объемам по основной продаже.
6. Определить KPI и финансовые цели за кросс-продажи внутри. Менеджеры должны быть мотивированы отдельно за расширение предлагаемого портфолио клиенту.
7. Разработать коммерческую стратегию по реализации нескольких товаров одновременно: систему скидок или других бонусов при покупке.
8. Иметь CRM с регулярным обновлением статуса клиента и обозначенной рабочей группой из сейлзов и коммерсантов, ответственных за работу с ними.
9. Принять решение, как будут засчитывать кросс-продажи для выплаты бонуса. Будет ли продажа дублироваться в зачет и ответственного за продуктовую продажу и в зачет менеджера по кросс-продажам.
10. Разработать маркетинговую стратегию с правильным позиционированием кросс-продаж для выбранного пула клиентов и рынков.
11. Написать воронку кросс-продаж для каждой целевой отрасли или сегмента покупателей.
12. Регулярно следить за соблюдением регламентов компании и корректировать работу менеджеров в случае необходимости.
Исходя из моего личного опыта могу сказать, что если руководство компании не знает или не представляет, какие бенефиты могут принести кросс-продажи, не регулирует работу различных отделов сбыта или не доверяет своим ключевым сотрудникам сбыта в правильной определении стратегии продаж, то концепция кросс-продаж только навредит бизнесу.
Прежде чем заниматься crossselling, нужно четко понять:
- на сколько это может быть эффективно;
- для кого из клиентов это ценно в первую очередь;
- есть ли люди в компании высокого уровня компетенции, способные определить, когда стоит предложить дополнительную услугу, а когда лучше продать «синицу»;
- есть ли в товарной политике продукты, способные друг друга логически дополнить;
- что любой переходный процесс в компании проходит стадию становления, и это может негативно повлиять на цифры продаж. Главное – быть готовым к этому, но четко понимать сроки, когда ожидать первых результатов от кросс-продаж.