Автор:Татьяна Дроздова
Поколения X,Y,Z. Ключевые особенности для бизнеса
Опубликовано в журнале «Генеральный директор»
В статье рассказываем, в чем различия поколений X,Y,Z, что определяет их выбор как покупателей и как им продавать
Вы узнаете
:• Основные черты поколений X,Y,Z. Благодаря чему они сформировались.
• Какие внешние факторы формирования личности влияют на список ценностей каждого поколения.
• Характерные черты поколений X,Y и Z, определяющие их как потенциальных покупателей.
• Какие приемы продажи использовать для привлечения внимания людей из разных поколений.
• Какое поколение – основной клиент компании Apple
Теория поколений
Теория поколений, описанная американцами НеилиХоувом и Уильямом Штраусом в 1991 году, и адаптированная к российским реалиям Евгенией Шамис в начале 2000х, гласит о цикле поколений людей, имеющих сходные черты в характере, сформированные внешними факторами, историческими и социо-экономическими особенностями окружения. Поколения меняются примерно каждые 20 лет, и через 80 лет цикл начинается вновь, ценности частично совпадают с поколением возрастной группы 80 лет назад.
На сегодня выделяют поколения:
• Молчаливое поколение, родившееся в 1923–1943 годах.
• Поколение «беби-бумеров», родившееся в 1943–1963 годах
.• Поколение Х, родившееся в 1963–1984 годах.
• Поколение Y или «миллениум», родившееся в 1985–2003годах.
• Поколение Z, родившееся в 2000–по н.в.
Есть пограничные представители, которые родились на стыке временных отрезков поколений. В них присутствуют черты от обеих групп. Также, стоит брать в расчет место рождения: город или деревня. Во втором случает, начало следующего поколения может запаздывать от принятой рамки.
Поколение Х Y и Z: факторы формирования ценностей
Рассмотрим поколения Неизвестных (Х),Миллениумов (Y) и Детей Индиго (Z) поподробнее.
Иксы (Х)
На долю Иксов в РФ выпало не мало сложностей. Это и продолжение холодной войны со Штатами, война в Афганистане и начало перестройки. Это поколение, родившееся в одной стране, а продолжающее жить в другой. Изменения произошли во всем: в сфере образования, принципах воспитания, глобально в государственном строе страны и геополитике.
Все эти факторы вынудили часть людей в зрелом возрасте просто выживать в условиях изменений истории государства. «Неизвестные» — это люди-прагматики, стремящиеся к стабильности, которые могут надеяться только на себя, вынуждены постигать азы рыночной экономики самостоятельно. Они ищут баланс между заработком и семьей, учатся новым профессиям не только в юности, но и на протяжении всей жизни. Иксы не могли развивать свой эмоциональный интеллект: сначала это было не принято в Советском Cоюзе, а потом стало просто некогда.
Однако само детство Поколения Х проходило в довольно стабильном обществе, где почитались каноны семьи, уважения к старшим, равенство. Железный занавес был закрыт, поэтому говорить о сравнении с лучшим или худшим не приходилось.
Люди Y
Люди, рожденные в период с 1985го по 2003 год, были воспитаны поколением Х с их консервативными взглядами, прошли время развала СССР или только началоформирования России, пережили экономический кризис 91 и 98 годов, и были свидетелями нескольких войн.
Открытие железного советского занавеса, хлынувшая информация из заграницы, породили в людях болезнь брендомании, отчасти русофобию и жажду новых открытий.
Одновременно с этим, Миллениумы – поколение, которое стало свидетелем начала нового тысячелетия, повсеместного развития интернета, социальных сетей, мобильных телефонов. Это не могло не отразиться на характере людей.
Люди Z
Годы рождения Детей Индиго совпадают с бурным развитием цифровых технологий и интернета вещей. Отсюда и одно из названий Z – сетевое поколение. Поколение Z не представляют свою жизнь без смартфона, а отсутствие Интернета равносильно отсутствию воды в пустыне.
Пока говорить об их социально-экономическом и историческом окружении рано, так как люди, рожденные в новом тысячелетии, не почувствовали еще на себе влияниевнешних факторов в силу своего возраста. Наибольшее влияние на них оказывает личность родителей: это или ранние дети Игриков или поздние Иксов. Отсюда возможны различия внутри одного поколения, которые через 7 лет начнут исчезать, когда первые Z станут лицами, принимающими решения самостоятельно.
Поколение Z уже побывало заграницей, для них изучение иностранных языков входит в школьную программу, и не является уникальностью. Это Z массово внедрило в свой жаргон иностранные слова, которые стали частью их повседневной речи.
Они уже не хотят быть «как все», они стремятся к индивидуальности и упрощению общения. Они не сравнивают жизнь во временя СССР и сегодняшнюю, так как им не с чем сравнить. Именно у поколения Z наиболее серьезно стоит проблема отцов и детей в связи с огромной разницей окружающего мира во время взросления поколений. Зет не хотят стабильности, они фрилансеры, стремящиеся к fun.
Ценности поколений X, Y и Z, определяющие их покупательную способность
Теория поколений может вполне стать основой выбора правильного коммуникационного канала для бизнеса. Ценности, которые приобрело то или иное поколение исходя из окружающих их факторов формирования личности, определяют их поведение как потенциального покупателя.
Иксы: ценности и особенности
Этим людям свойственен микс из стабильности и желания попробовать новинки:
• доверие к российским товарам и услугам;
• готовность покупать иностранное, но по хорошим ценам
• тщательное сравнение товаров;
• недоверие к рекламе;
• любят качественные вещи
• высоко ценят индивидуальный подход
• готовы менять свои предпочтения
• ценят сэкономленное для них время
• для стабильности готовы покупать недвижимость, тяжело воспринимают наращивание капитала через банковские инвестиционные продукты.
Как продавать Иксам?
Предоставлять выбор, не давить на людей. Они должны почувствовать, что принимают решение сами. Использование тактики «дожима» лучше оставить для менее строптивых поколений. Еще лучше будет дать протестировать товар, показать достигнутые результаты. И желательно находится при этом по пути на работу или в ближайшем торговом центре.
Поколение Неизвестных очень аккуратно относится к предоставлению персональных данных. Они делают покупки из интернета, но все же ecommerce – не основная часть их потребительской корзины. Они визуалы.
Если Целевая Аудитория – люди поколения Х, лучше использовать средства привлечения внимания прошлого тысячелетия: сайты, телевизионную рекламу. Люди Х имеют страницы в Odnoklassniki и vk. И там, с удовольствием входят в различные группы по интересам.
Для Иксов интересны различные курсы и тренинги, потому что многому, чему учат сегодня, не учили раньше. При этом ставка на стабильность и полное отсутствие рисков будет правильной стратегией для сделок.
Поколение Y: характерные черты
Люди, которым сейчас от 17 до 35 лет:
• стремятся к свободе принятия решений
• следят за модой, трендами и тенденциями на рынке
• осознанности
• естественны и непосредственны
• склонны добиваться своего любым путем
• эмоциональны и часто совершают покупки, поддавших эмоциям
• любят тратить на удовольствие
• хорошо идут на контакт
• неплохие подчиненные
Как продавать Миллениумам
Самое сложное для завоевания покупателей из поколения Y- выдержать баланс «как у всех» и индивидуальности. Абсолютным лидером по данному вопросу выступила компания Apple с iPhone. Около 37% покупателей яблочной продукции – люди возраста 25-35 лет. Еще 26% — 35-40%. Очевидно, что большинство покупателей самых популярных смартфонов в мире – Игрики.
Миллениумы оценят круглосуточный сервис, результат здесь и сейчас и грамотно построенную воронку продаж. В начале 2000х годов огромную популярность получили видеоигры, которыми подростки Y очень увлекались. Соответственно, вовлечение клиентов в процесс через игры/ассоциации героев будет грамотным маркетинговым ходом.
Поколение Y — первые владельцы мобильных телефонов. Они и сейчас не выпускают их из рук. Поэтому вся информация для них должна быть адаптирована под мобильные версии. Социальные сети, в которых общаются игреки – это vk, Facebook и Instagram.
Сетевое поколение (Z): покупательская активность
Молодые люди из поколения Z:• многогранны как личность• всегда высказывают свое мнение• не хотят работать в офисе• хотят свободы передвижения• хорошо развит эмоциональный интеллект• не планируют покупки заранее• предпочитают иностранные товары• создатели собственного пространства и индивидуального стиля.
Как продавать Z
Так как самые старшие из поколения Z – только что достигшая совершеннолетия молодежь, то и оценивать поведение Зет, как покупателей, стоит с учетом этого.
Поколение, рожденное после 2000 года, не признает жизнь без информационных технологий, традиционную рекламу они считают навязчивой, а звонки по телефону- нарушение личных границ.
Чтобы найти цифровое поколение нужно быть всего онлайн: Instagram, Youtube. Наличие товара в этом пространстве гораздо важнее наличия сайта. Скорее всего, Зеты даже не станут посещать его.
Хорошим дополнением коммуникаций, кроме социальных сетей, станет использование месседжеров.
Эмодзи, смайлики – это то, что можно и нужно использовать для общение с Поколением Z. Они не поймут слишком официальный тон.
Зет покупает у личности. Им все равно, что компания, продающая товар, существуют на рынке уже более 100 лет. Они верят конкретному физическому лицу. Поэтому лидеры мнение и личный бренд продавца –каналы сбыта номер один.
Если у компании нет уникальности, то Зеты пройдут мимо. Компании должны заинтересовать молодых людей с первых же секунд, ведь поколение обрабатывает информацию гораздо быстрее любого другого поколения.
В этой статье мы рассмотрели психотипы поколений Х, Y и Z с точки зрения их влияния на осуществление выбора тех или иных товаров или услуг. Ценности, близкие поколению людей – это критерии целевой аудитории, которые составляют портрет потенциального покупателя, а соответственно, крайне важны для ориентирования миссии бизнеса.
Тем не менее, теория поколений, как и любое правило, предполагает исключения. Поэтому основывать на ней всю лидогенерацию компании не стоит. Но выделить отдельный сегмент покупателей, исходя из этой теории, будет правильным решением.