Зарубежные рынки: основные стратегии выхода

Зарубежные рынки: основные стратегии выхода

Опубликовано в журнале «Генеральный директор»

В статье рассказываем, зачем бизнесу выход на международные рынки, какие формы сотрудничества помогут принести прибыль при торговле за рубежом, определяем целевой международный рынок и правильный продукт экспорта.

Вы узнаете:

• Причины и цели, побуждающие компании искать выходы на зарубежные рынки.
• Необходимые исследования и подготовка перед расширением бизнеса за рубеж.
• Как найти целевой внешний рынок и выбрать правильный продукт для экспорта.
• Основные принципы и стратегии выхода на зарубежные целевые рынки.

Бизнесмены часто задают вопрос: «Почему?». Это хороший вопрос, но не менее важный вопрос: «Почему бы и нет?»   

 Джеффри Безос.

Международные рынки: необходимость или амбициозная цель

Идеальным началом выбора стратегии выхода на международный рынок – это момент формирования бизнес-модели компании, то есть практически в самом начале бизне-пути предприятия. Действительно, есть компании, которые изначально ставят внешний рынок своим основным целевым сегментом. Однако в большинстве выход компании на международный рынок – путь бизнеса, уже представленного внутри страны, где глобальное конкурентное поле – следующий шаг развития предприятия.

Можно классифицировать причины выхода компаний на внешние рынки по следующим критериям.

1) От безысходности:

-перенасыщение внутреннего рынка -слишком сильная конкуренция

-кризис, экономический спад или сильное сокращение инвестиционных программ основных клиентов

2) по соображениям безопасности и стабильности:

— диверсификация рисков

— страховка от поглощения компании крупными игроками рынка

3) высокие амбиции

-желание развить уже существующий успешный и стабильный внутренний бизнес; -создать концерн с мировым именем

-увеличить маржу предприятия

-увеличить стоимость бизнеса для дальнейшей продажи

4) исходное условие -основные потребители продукции бизнеса – внешние рынки

Окружение, продукт, продвижение: особенности глобальной стратегии

В зависимости от формы бизнеса (B2B или B2C), необходимо проанализировать все «P»: 4 для B2C и 7 для B2B (Price, Place, Promotion, People, Product, Process, Physical evidence), но особенно стоит обратить внимание на Продукт (product), Окружение и Место (physical evidence, place) и Продвижение (promotion).

Под Окружением и Местом при выходе на внешние рынки понимается не только конкурентная среда, конечные потребители и т.д., но и в глобальном смысле само государство, в котором бизнесу придется развиваться. И здесь важно четко понимать отношение этой страны к РФ, включая политические, исторические и технологические отличия. Например, отвечая на следующие вопросы:

— Относится ли страна к развитым или развивающимся странам?

— Какой уровень жизни в стране по сравнению с нашей страной?

— Какой уровень технологий поддерживается?

— Какие политические отношения между нашими странами? Есть ли таможенные союзы, или страна поддерживает антироссийский санкционный режим?

— Какие особенности регулирования договорных отношений?

Даже если большинство ответов на эти вопросы натолкнет на мысль о том, что российскому товару не суждено иметь свою долю на этом иностранном рынке, не стоит спешить отказываться от цели. Данный анализ поможет Вам выбрать правильный продукт и его позиционирование на выбранном внешнем рынке.

Опредедитесь:

1) Какой именно продукт подходит для потребления в этой стране (для развивающихся стран это могут быть уникальные российские технологии или наше сырье, для развитых – человеческий ресурс, программное обеспечение и прочее).

2) Стоит ли упоминать в рекламе продукта страну производителя? Возможно, при антироссийских настроениях стоит задуматься о локализации на местном рынке страны через компанию-партнера.

3) Какова покупательная способность населения на приобретение продукта? Он пользуется спросом или рынок перенасыщен?

После выбора нового продукта или, как минимум, маркетинговой адаптации товара, производимого на внутреннем рынке, под внешний, распишите для него SWOT-анализ.

Далее необходимо определиться со способами продвижения продукта, четко проанализировать, какова вероятность завоевать свою долю на рынке и понять временную шкалу достижения этой цели.

Исследование рынка и подготовка к выходу на внешний рынок

Как и на внутреннем рынке, проведение маркетинговых исследований является необходимой составляющей бизнес-плана. Что для этого нужно сделать? Практически то же самое, что и внутри страны с поправкой на менталитет выбранного государства:

• определить целевую аудиторию/потребителей продукта

• участвовать в отраслевых выставках/конференциях

• подписаться на отраслевые местные медиа-издания

• провести SWOT-анализ ближайших конкурентов

• понять возможности потенциальных заказчиков в инвестициях (анализ открытых инвестпрограмм).

Решение о выходе бизнеса на зарубежные рынке несет за собой дополнительные финансовые вложения, а потому исследования должны быть актуальными и желательно не сильно растянутыми по времени. Отдельный лайфхак по ускорению проведения исследований потенциального целевого рынка – в самом начале пути найти партнера, присутствующего на желаемом рынке с целью двустороннего бартера: технологиями/знаниями/исследованиями и т.д. Этот партнер может стать надежным проводником для знакомства Вашего бизнеса с нюансами внешнего рынка. 

Формирование цены товара на международном рынке

Стратегии вывода нового продукта на внешний рынок не отличаются от классических стратегий для внутренних рынков. Для того, чтобы верно определиться, необходимо четко поставить цель и учесть нюансы страны-реципиента.

1) Стратегия контрольной точки. Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой (break-even). В качестве ценового ориентира при реализации стратегии контрольной точки можно использовать цены конкурентов на аналогичные товары. Чаще всего ориентиром служит уровень цен на товары фирмы — лидера на данном рынке. Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен.

2) Стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка. Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:

-товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);

-издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки; -низкий уровень конкуренции;

-наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем. Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия «снятия сливок» применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологичных.

3) Стратегия внедрения товара на рынок (penetration pricing) называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

4) Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

Стратегии выхода бизнеса на зарубежные рынки

Для перехода к выбору конкретной стратегии покорения внешнего рынка определитесь, какая форма бизнеса Вам наиболее интересна. Необходимо ли Ваше постоянное личное присутствие в стране-реципиенте, или достаточно представителя от партнера? Позволяет ли целевая аудитория и товар обходиться продвижением только в рамках электронной коммерции и головная компании может находиться в другой стране?

Рис. 1. Стратегии выхода на внешние рынки

Как видно из Рис. 1 существует достаточно много различных вариантов формирования концепции ведения бизнеса за границей.

Кооперации будут достаточно интересны тем, кто не планирует большие инвестиции для этих целей, и тем, кто понимает, что будет принимать решение не единолично. При этом риски также делятся на всех участников кооперации, как и инвестиции в расширении сферы деятельности бизнеса.

Интеграция – более полное погружение в среду рынка другой страны. Даже совместное владение предприятием предполагает постоянное участие всех владельцев бизнеса в процессе формирования новой юридической единицы.

Филиал или представительство на начальном этапе, скорее всего, потребуют постоянного присутствия управляющих бизнеса на новом рынке, что с другой стороны позволит исследовать рынок, находясь внутри него и при необходимости, скорректировать маркетинговый план.

Если компания – поставщик материалов/ресурсов/продуктов потребления и присутствие на международном уровне – это один из этапов расширения географии поставок, то выбор верной стратегии экспорта поможет понять путь коммивояжера товара к конечному потребителю.

Законченный цикл бизнес-плана

После решения стратегических вопросов открытия свое бизнеса для внешнего рынка приходит время перехода к тактическим вопросам. Организационные вопросы ведения хозяйственно-финансовой деятельности, включая расчет инвестиций, условия налогообложения, найм необходимых специалистов, выбор оптимальной логистики и прочие статьи бизнес-плана завершат план выхода компании на зарубежный рынок.

Какая стратегия ни была бы выбрана компанией для выхода на внешний рынок, необходимо определить календарную точку получения первых результатов. Пусть это будет один календарный год с ежеквартальными чек-листами, после которого анализ полученных результатов поможет скорректировать выбранный путь получения большей доли рынка, увеличения прибыли и повышения ценности товара для зарубежной целевой аудитории.

Используя с умом сегодняшнюю экономическую ситуацию в стране, а также благодаря современным технологиям даже небольшие компании могут выступать на международной арене на равных с локальными производителями. Все, что для этого нужно – принять решение, выбрать правильную стратегию реализации этого решения и скорректировать при необходимости сбытовую политику после проведенных результатов первых анализов.